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브랜드 경험이 뭐길래 마케팅에 꼭 필요할까?

언제부터인가 브랜드 경험, 고객 경험, 경험 마케팅, 체험형 마케팅 등 ‘경험’과 관련된 단어들이 자주 보이기 시작했습니다. 그렇다면 브랜드 경험이란 무엇일까요? 경험의 사전적 정의는 ‘자신이 실제로 해보거나 겪어 봄. 또는 거기서 얻은 지식이나 기능. 혹은 객관적 대상에 대한 감각이나 지각 작용에 의하여 깨닫게 되는 내용’입니다. 사전적 의미의 경험에 빗대어 브랜드 경험을 풀어보자면, ‘실제 고객이 브랜드를 겪어보거나, 혹은 브랜드를 통해 얻게된 기능, 혹은 어딘가에서 알게된 브랜드에 대한 정보 모든 것을 포함하는 것’이 되겠죠?

그렇다면 마케팅을 할 때 어떤 브랜드 경험을 제공할 수 있는지, 고객은 브랜드 경험을 어떻게 받아들일까요? 이 아티클에서 브랜드 경험이 무엇인지 자세히 알아보고, 지금 이 순간 브랜드 경험이 왜 중요한지 알아보도록 하겠습니다.

 

브랜드 경험의 정의

브랜드 경험이란?

브랜드 경험(Brand Experience)은 고객과 브랜드 사이에 일어나는 모든 상호작용을 통해 느끼는 총체적인 것을 의미합니다. 이는 제품이나 서비스를 구매하는 과정뿐만 아니라, 브랜드 접점에서 느끼는 모든 감각적, 정서적, 인지적, 행동적, 사회적 경험을 모두 포함하죠. 결국 브랜드 이미지와 인식을 형성하는 모든 것이 브랜드 경험입니다.

브랜드 경험의 구성요소

브랜드를 운영할 때, 어디까지 신경 써야 고객에게 좋은 경험을 제공할 수 있을까요? 브랜드 이미지와 인식을 형성하는 모든 것에는 감각, 정서, 인지, 행동, 사회적 경험이 포함되는데요.

매장의 인테리어, 제품의 디자인, 포장재의 질감, 광고, 고객 서비스, 콘텐츠, 제품의 기능, 이벤트와 프로모션, 팝업, SNS 활동 등 고객이 인지하는 모든 것이 포함됩니다. 아래에 표에 첨부된 브랜드 경험 구성 요소를 기반으로 고객 여정 지도를 그려보면 브랜드의 약점이 어디인지, 어느 곳에서 고객이 더 만족 하는지를 파악하고 개선하는데 도움을 줄 수 있습니다.

브랜드마다 중요하게 생각하는 가치와, 제공하는 제품 혹은 기능이 모두 다르기 때문에 브랜드 경험을 구성하는 요소는 변화할 수 있습니다. 글을 작성하고 있는 제가 만들었던 고객 여정 지도와 스타벅스의 고객 여정 지도를 함께 첨부해두겠습니다. 필요하다면 참고해서 브랜드 경험을 제공할 수 있는 요소를 찾아보세요.

[표1] 브랜드 경험 구성요소

*각 브랜드 경험의 구성요소는 인지도, 구매경험, 선호도, 팬덤, 기능적 이미지, 감성적 이미지, 브랜드의 헤리티지로 나타날 수 있다.

고객 여정 지도 예시(출처=버클)

스타벅스의 고객 여정맵(자료=리마커블 서비스, 장정빈 지음)

 

브랜드 경험의 중요성

2023년 어도비에서 진행한 브랜드 비즈니스 성공을 위한 로드맵 제시 연구결과에 따르면 전 세계 50%의 고객이 경제 상황이 어려울 수록 더 뛰어난 브랜드 경험을 기대한다고 밝히기도 했습니다. 수많은 브랜드가 브랜드 경험을 만드는 이유죠. 브랜드 경험은 고객의 충성도를 높이고, 로열티를 강화해 브랜드를 오래 유지하게 만듭니다. 이것은 결국 장기적으로 브랜드가 추구하는 수익성 있는 성장을 가져다 주고요.

아래에 제시된 그래프는 제품의 수명주기를 그래프로 정리한 것인데요. 브랜드가 생기고 성숙해가고, 또 쇠퇴해가는 과정에서 재창조를 할 수 있느냐 없느냐가 브랜드의 수명을 결정할 수 있습니다. 꾸준히 시간을 들여 관리한 브랜드가 오래가는 브랜드가 될 수 있고, 고유한 가치를 바탕으로 시대성을 반영한다면 또 끊임없이 성장할 수 있게 되는 것이죠.

제품 수명주기

브랜드 경험의 미래

브랜드 경험은 앞으로도 계속 발전할 것입니다. 브랜드 경험이 중요해지고, 다양한 제품과 서비스를 제공하는 브랜드가 늘어나고 있기 때문이죠. 기술의 발전 역시 빠르게 이루어지고 있고요. 그만큼 브랜드 경험 역시 다양한 형태로 나타나고 있습니다. 최근 화두가 되고 있는 생성형AI, 개인화, 몰입형 경험, 온오프라인 통합 등 다양한 기술을 통해 개인화 된 브랜드 경험을 제공할 수 있다면 충성 고객을 락인하고 지속 가능한 브랜드를 만들 수 있지 않을까요?

자료출처 : 브랜드 경험이 뭐길래 마케팅에 꼭 필요할까? (openads.co.kr)

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