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WARC 소비자 트렌드 리포트 2024: 주목해야 할 5가지 트렌드(WARC Consumer Trends report 2024: Five trends to watch) 발표

WARC는 브랜드와 카테고리 전반에 걸쳐 소비자 구매 결정에 영향을 미칠 주요 이슈를 살펴보는 2024 글로벌 소비자 트렌드 보고서와 아시아 태평양, 유럽, 북미에 대한 지역별 주요 내용을 추가로 발표했다.

이 보고서는 WARC의 자체 연구, 사례 연구 및 분석과 결합된 종합적인 GWI 설문조사를 바탕으로 광고 업계가 직면한 주요 이슈를 소비자의 관점에서 바라보고, 기업이 내년에 가장 큰 영향력을 창출할 수 있는 제안을 제공한다. 

스테파니 시우(Stephanie Siew) WARC 수석 연구 책임자는 “2023년은 소비자들이 지속적인 고인플레이션과 경제 성장 둔화 속에서도 인내하며 회복력을 보여준 한 해였다. 오늘날 소비자들은 자신의 재정 상황에 대해 보다 낙관적으로 생각하지만 여전히 신중한 태도를 유지하고 있다. 경제 불확실성과 높은 생활비로 인해 추가 지원을 위해 가족과 함께 살기로 하는 등 절충안을 모색하고 있다. 동시에 AI의 발전, 특히 비용 절감을 더 쉽고 효율적으로 만들 수 있는 잠재력에 대한 관심이 높아지고 있다.”라고 말했다.

WARC가 선정한 2024년 소비자 지출을 좌우할 다섯 가지 소비자 트렌드는 다음과 같다.

신중한 낙관주의가 지출 변화를 주도한다: 소비자 5명 중 3명(61%)은 향후 6개월 내에 재정이 개선될 것이라고 생각한다.

개인 재정에 대해 낙관적으로 생각하는 소비자가 늘어나면서 소비자 신뢰도가 개선될 조짐을 보인다. 가격 및 특별 프로모션은 여전히 중요한 구매 동인이지만, 방어적인 소비 습관이 점차 변화함에 따라 쿠폰 및 바우처 사용과 같은 일부 비용 절감 행동은 감소하고 있다.

소비자 5명 중 3명(61%)은 향후 6개월 내에 재정이 개선될 것이라고 생각한다. 베이비붐 세대의 29%에 비해 Z세대의 68%와 밀레니얼 세대의 65%가 재정 상태가 개선될 것으로 예상하는 등 젊은 소비자들의 낙관적인 전망이 더 높았다.

재정적 압박에도 불구하고 여행 및 관광 산업은 팬데믹 이후 호황을 누리고 있다. 국제항공운송협회(IATA)는 2024년에 전 세계 여행객이 팬데믹 이전 수준인 2019년 45억 명을 넘어선 47억 명을 기록할 것으로 예측했다. 

매직넘버의 CEO인 그레이스 카이트와 수석 이코노미스트인 찰스 클레스비는 “2024년에 인플레이션이 둔화되고 있지만 그렇다고 해서 팬데믹이 끝났다는 의미는 아니다. 물가는 여전히 오를 것이며, 다만 그 속도가 더 느릴 뿐이다. 소비자 입장에서는 더 저렴해지는 것은 아무것도 없다."라고 말했다. 

마케터는 브랜드 구축에 대한 투자를 유지하여 가격 경쟁력을 강화하고, 제품과 서비스에 가치를 더함으로써 점진적으로 사고하며, 소비자 지출이 증가할 가능성이 있는 분야를 공략함으로써 대응할 수 있다.  

기온 상승은 소비 패턴을 변화시킨다: 거의 절반에 가까운 소비자(48%)가 냉방에 도움이 되는 제품 구매를 고려한 적이 있다.

기후 변화로 인한 더운 날씨가 심화되면서 냉방 가전제품 및 액세서리와 같이 극한 날씨의 부정적인 영향을 완화할 수 있는 제품에 대한 수요가 증가하고 있다. GWI 데이터에 따르면 2020년 이후 에어컨 구매는 358% 증가했다.

폭염에 대해 알고 있는 소비자의 대다수(84%)는 폭염으로 인해 개인적으로 약간, 어느 정도 또는 상당한 영향을 받았다고 답했다. 폭염을 인지한 소비자 중 절반 가까이(48%)가 에어컨, 보호복, 냉방 액세서리, 에너지 효율이 높은 기술 등 냉방 및 공기 순환에 도움이 되는 제품 구매를 고려한 적이 있다고 답했다. 

리볼트(Revolt)의 수석 전략 디렉터인 올리 로더는 “CO2가 증가함에 따라 홍수, 화재, 기근의 발생률과 심각성이 증가할 것으로 예상되는 상황에서 천연 자원에 의존하는 제품을 제조, 이동 또는 판매하는 모든 브랜드는 관리해야 할 위험뿐만 아니라 해결책의 일부가 될 의무가 있다.”라고 강조했다. 

마케터는 소비자의 변화하는 요구에 부응하고, 더운 날씨가 길어지는 것을 반영하여 계절별 마케팅 활동을 재평가하고, 소비자가 스스로를 보호할 수 있도록 지원함으로써 대응할 수 있다.

다세대 가구의 증가: 전업주부 및 재택근무 부모의 24%가 부모와 함께 살고 있다.

높은 생활비와 돌봄 비용으로 인해 더 많은 소비자들이 다세대 가정으로 이동하고 있다. 가족이 합쳐지면서 가정 내 쇼핑에 대한 새로운 결정 역학관계가 형성되고 있다.

GWI 데이터에 따르면, 2023년 전업주부 및 재택 부모의 24%는 육아 및 간병 비용 상승으로 인해 2020년의 15%에서 9% 포인트 증가한 24%가 부모와 함께 살고 있다고 응답했다.

가족이 합쳐지면서 가구주 한 명이 구매 결정을 내리는 경우가 줄어들고 있다. 2024년 1분기에는 응답자의 절반(50%)이 자신이 가구의 주요 쇼핑객이라고 답했다. 이는 2021년 3분기의 62%와 비교하면 매우 높은 수치이다.

디 아더즈 앤 미(The Others & Me)의 창립자 겸 CEO인 로리 미킨(Lori Meakin)은 “우리는 흔히 ‘가족’을 엄마, 아빠, 아기부터 청소년까지 모든 자녀가 바쁘지만 행복한 한 가정에서 함께 사는 것을 의미할 때 사용한다. 하지만 이는 수백만 명의 사람들이 실제로 경험하는 가족의 모습을 제대로 표현하지 못한다."라고 지적했다.

마케터는 현대 및 다세대 가족의 다양한 특성을 반영하여 타깃 고객을 재고하고, 제품 및 포맷 크기를 고려하여 신규 및 기존 제품을 조정함으로써 대응할 수 있다.

AI는 구매 여정에 대한 새로운 기대치를 창출한다: 소비자의 절반 이상(51%)이 가격 비교를 위해 AI 도구를 사용한다. 

인공지능(AI) 도구의 통합은 브랜드가 편리하고 원활한 구매 경험에 대한 소비자의 높아진 기대치를 충족하는 데 도움이 될 수 있다. 소비자들은 쇼핑할 때 이러한 새로운 기술을 탐색하기 시작했다. 거의 4분의 3(72%)이 쇼핑 경험에서 생성형 AI 사용을 알고 있으며, 20%는 이미 이러한 도구를 사용해 본 경험이 있다. 

소비자들은 식사 계획(28%), 여행 추천(26%), 패션 추천(22%) 등 구매 고려 단계의 다양한 작업에 AI 도구를 사용하는 데 관심을 표명하고 있다. 

소비자들이 AI 챗봇 사용을 고려하는 가장 큰 사용 사례는 가격 비교(51%)와 거래 알림(34%)이었다. 4분의 1 이상(28%)은 개인화된 추천을 위해 AI 챗봇과 상호작용할 의향이 있다고 답했다.  

몽크스의 동남아시아 지역 성장 책임자인 야스민 만수르는 “브랜드는 고객의 구체적인 니즈를 충족시켜야 돋보일 수 있으며, 초개인화 및 향상된 마케팅 인텔리전스의 힘은 이를 실현하는 데 확실히 도움이 될 것이다. 어려움이 있을 수 있지만, 제너레이티브 AI가 강력한 힘을 가지고 있으며 여기서 되돌아갈 수 없다는 것은 의심의 여지가 없다. 새로운 현실은 새로운 사고와 실행 방식을 요구할 것이다.”라고 말했다.

마케터는 고객 여정의 모든 단계에서 AI의 역할을 고려하고, 모든 그룹이 기술에 액세스할 수 있도록 하며, 개인정보 보호 문제를 해결하여 신뢰를 구축함으로써 대응할 수 있다.

라이브 이벤트의 부활: 2024년 1분기 소비자의 16%가 콘서트 티켓 구매

대면 경험에 대한 수요와 메가 이벤트의 복귀로 라이브 음악 및 스포츠 산업이 활기를 띠고 있다. 

2023년 콘서트 관람객 수는 비욘세와 테일러 스위프트의 월드 투어를 비롯한 다양한 장르의 강세에 힘입어 전 세계적으로 전년 대비 20.3% 증가한 1억 4,580만 명으로 집계되었다. GWI 데이터에 따르면, 2024년 1분기에 소비자의 16%가 콘서트 티켓을 구매한 것으로 나타났다.

1,500만 명의 관중과 300만 명의 추가 방문객이 프랑스에 방문할 것으로 예상되는 UEFA 유로와 파리 올림픽과 같은 주요 스포츠 이벤트가 2024년 경제 성장을 견인할 것으로 예상된다.

라이브 이벤트는 또한 여러 업종에 걸쳐 소비를 촉진한다. GWI 데이터에 따르면, 콘서트 투어, 음악 축제, 스포츠 이벤트에 참석한 소비자의 3분의 2가 식음료를 구매했으며, 콘서트 관람객의 절반 가까이가 이벤트를 위해 여행을 떠난 것으로 나타났다.

마케터는 이벤트 파트너십을 잘 활용하여 대규모 도달을 유도하고, 이벤트 이후에도 다양한 접점에서 팬들에게 다가갈 수 있는 방법을 모색함으로써 이에 대응할 수 있다.

자료출처 : WARC, "소비자 5명 중 3명, 향후 6개월 내에 재정 상태가 개선될 것" - 매드타임스(MADTimes)