인사이트

메타버스는 2020년부터 성장해 왔으며 2024년에는 8,000억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 게임 업계에서 큰 인기를 끌었지만, 브랜드 마케터들도 메타버스를 주목하고 있죠. 딜로이트는 글로벌 마케팅 트렌드 4가지라는 전망에서 메타버스에 대한 관심이 빠르게 증가하고 있고, 향후 1~2년 내에 많은 브랜드들이 메타버스를 통해 현실 세계와 가상 세계를 연결할 것이라고 예측한 바 있습니다.

최근 흥미로운 조사가 있어 가져왔습니다. 메타버스의 대표주자로 불리는 로블록스(Roblox)에서 최근 1,000명의 Z세대를 대상으로 패션 선호도를 묻는 조사를 진행했는데요. 그 결과 5명 중 2명은 현실 세계의 패션보다 디지털 패션에 더 신경을 쓴다고 답했습니다.

그 자체로도 놀라운 결과이지만, 이 연구에서 가장 놀라운 점은 응답자의 70%가 디지털 아바타를 통해 실제 의상에 영향을 받는다고 답했다는 것입니다. 말 그대로 아바타를 현실 세계의 자신처럼 보이도록 디자인하는 것이 아니라 현실 세계의 자신을 메타버스에서 보이는 모습처럼 디자인하는 것이죠.

소비재 브랜드 가상 인플루언서 활용 사례

소비재 브랜드들은 Z세대의 소비자들에게 다가가기 위해 메타버스 마케팅을 확장하고 활용하고 있습니다. 최근의 사례들에서 인사이트를 찾으시기 바랍니다.

(1) 메이블린의 가상 아바타

화장품 브랜드인 메이블린 뉴욕은 유명 모델인 지지 하디드와 함께 가상 아바타를 사용하여 신제품 마스카라를 홍보하고 있습니다. 이 인플루언서 아바타는 메이블린의 제품 출시와 향후 메이블린 메타버스 캠페인에서 계속 활동할 예정인데요. 아래는 메이블린의 인스타그램 계정입니다.

(3)팩선(Pacsun)과 미켈라의 협업

디지털 아바타와 인플루언서를 활용한 마케팅 사례로 패션 브랜드 팩선도 최근 많이 인용됩니다. 21년 삼성의 가상 인플루언서 성공사례로 언급되는 유명한 인플루언서인 미켈라(Miquela)와의 협업입니다.

주근깨가 있는 이 디지털 캐릭터는 팩선(Pacsun)의 소셜 콘텐츠와 브랜드의 오프라인 홍보에도 활용되었는데요. 아래 게시물에서 미켈라는 뉴욕 소호 지역의 한 매장 밖에서 스포티한 팩선(Pacsun) 의상을 입고 포즈를 취하고 있습니다.

이미지 출처: 팩선(Pacsun)

2016년에 인스타그램에 등장한 미켈라는 가상 인플루언서로 브랜드 홍보대사 및 포스터 모델로 활동하면서 종종 헤드라인을 장식하고 논란을 불러일으켰습니다. 이 실물 같은 캐릭터는 가상 아바타와 트랜스미디어에 초점을 맞춘 Brud라는 회사에서 만들었는데, 최근 마케터들이 메타버스에 열광하는 것을 보면 선견지명이 있어 보입니다.

LA에 사는 19세 브라질계 미국인이라는 설정을 가지고 있는데요, 일부 비평가들은 미켈라에 인간적인 배경과 스토리를 불어넣으려는 시도가 디스토피아적이라고 지적하기도 했습니다.

비판적인 의견도 있지만 미켈라는 개성있는 외모와 양갈래 헤어스타일로 가상 인플루언서 마케팅에 관심있는 많은 패션 브랜드와 협업을 했습니다. 현재 인스타그램에서 3백만 명, 틱톡에서 360만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있습니다.

(3)브이튜버, 켈로그의 토니 더 타이거

켈로그 콘푸로스트의 마스코트 “호랑이 토니, Tony the Tiger” 브이튜버(버추얼 유튜버)로 진화하고 있습니다. 브이튜버는 컴퓨터로 생성한 아바타를 사용하여 유튜브나 트위 같은 플랫폼에서 스트리밍을 하는 온라인 엔터테이너입니다. 토니는 최근 틱톡에도 데뷔했죠.

아마존의 스트리밍 플랫폼 트위치는 한국에서는 이슈가 있어 철수를 검토하고 있지만, 글로벌 환경에서는 전통적인 광고로 도달하기 어려운 디지털 네이티브의 젊은 소비자들과 소통할 수 있는 채널로 성장하고 있습니다. 트위치의 브랜드 파트너쉽 스튜디오의 최초 사례로 이 캠페인이 언급됩니다.

호랑이 토니의 트위터 참사*를 기억하고 있는 분들은 걱정을 하기도 했죠.

*퍼리 팬덤(짐승과 인간의 외형을 섞은 이종족들 중 하나인 퍼리 캐릭터들을 선호하는 서브컬처 팬덤)들이 호랑이 토니의 트위터 계정에 몰려들어 성적인 멘션을 날려서 결국 계정 삭제한 사건

호랑이 토니의 첫 라이브스트림은 인기 멀티플레이어 장르인 배틀로얄 게임에 초점을 맞췄으며, 브이튜버에 대한 관심이 높아진 점을 활용했습니다. 브이튜버 트렌드는 YouTube에서 시작되었지만, 2021년에 브이튜버 관련 콘텐츠가 전년 대비 467% 증가하고, Twitch를 비롯한 다른 플랫폼으로 확산되었습니다.

이미지 출처: 켈로그

가상의 인플루언서를 활용한 마케팅 전략은 Z세대 소비자를 겨냥한 것입니다. Z세대가 메타버스 사용자의 약 60%를 차지하고 많은 젊은이들이 온라인에서 시간을 보내는 것을 선호하기 때문에, 장기적인 관점에서 젊은 소비자들에게 다가갈 수 있는 이상적인 채널이죠.

메타버스에는 패션산업의 브랜드가 특히 관심이 많은데요. 모건 스탠리는 디지털 패션 산업이 2030년까지 500억 달러의 가치가 있을 것으로 전망합니다. 그 날이 점점 다가오는 듯합니다.

자료출처 : 메타버스 마케팅: 소비재 브랜드의 가상 인플루언서 활용 사례 (contenta.co)