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룰루레몬의 홈 피트니스 스타트업 미러 인수는 결국 실패로 끝났습니다. 룰루레몬이 미러 인수에 무려 6,000억 원이 넘는 거액을 베팅한 것은, 코로나 팬데믹으로 인해 홈 피트니스 시장이 앞으로 꾸준히 성장할 거라 생각했기 때문입니다. 하지만 엔데믹 이후, 사람들은 신속하게 체육관으로 복귀하였고요. 이제 룰루레몬은 미러의 하드웨어 생산을 중단하는 것까지 고려 중이라고 합니다.

물론 그간 룰루레몬은 미러를 살리기 위해 여러 노력들을 해왔습니다. 대표적인 것이 미러 구독 상품에 룰루레몬 브랜드 혜택을 결합하여 출시한, '룰루레몬 스튜디오'였습니다. 미러를 구매하고 월 39달러의 유료 멤버십을 이용하는 고객에게, 룰루레몬 상품 구매 시 10% 할인, 룰루레몬 체험 매장 클래스 무제한 수강 등의 혜택을 제공하기 시작한 건데요. 실제로 가입전후 고객당 평균 구매 금액이 9%가량 늘어난 효과도 확인했다고 합니다. 그러나 하드웨어 구매와 높은 구독료로 인한 진입 장벽 때문에 확장 속도는 기대에 못 미쳤습니다. 출시 5개월 만에 900만 명에 달하는 가입자를 확보한 무료 멤버십 Essential에 비교했을 때, 이는 아쉬운 결과였습니다. 이에 따라 룰루레몬은 새롭게 발견한 가능성을 더욱 키우기 위한 수단으로, 룰루레몬 스튜디오 내에 새로운 과금 플랜을 출시하기로 결정했습니다.

새롭게 출시한 APP 멤버십 플랜은 기존 All-ACCESS 멤버십 플랜 대비 접근성을 강화했다는 점이 핵심이었습니다. 우선 미러 하드웨어 기기 없이도 가입 가능하며, 월 구독료 역시 기존 39달러에서 12.99달러로 확 낮췄습니다. 또한 처음 1달은 무료 체험도 가능해서, 누구나 손쉽게 시도해 볼 수도 있습니다.

그러면서도 주요 혜택은 유지되었습니다. 사용자는 1만 개가 넘는 운동 프로그램을 이용 가능하며, 여러 룰루레몬 이벤트에 조기 참여할 수도 있습니다. 다만 파트너 스튜디오 20% 할인 혜택은 제외되었고, 룰루레몬 제품 10% 상시 할인이 연 1회로 제한된다는 점뿐입니다.

결국 이번 새 구독 모델 출시로, 룰루레몬은 라이트 팬이라고 할 수 있는 Essential 멤버십과 진성 팬인 ALL-ACCESS 간의 징검다리를 만들었다고 볼 수 있습니다. 당연히 구독료를 매월 지불하는 고객의 브랜드에 대한 관여도는 높아질 수밖에 없는데요. 룰루레몬은 최소 900만 명에 달하는 Essential 고객들을 더 높은 단계로 이전시키고, 이를 통해 더 큰 비즈니스 성과를 얻는 것을 기대하고 있을 겁니다.

또한 동시에 룰루레몬은 멤버십을 고도화시키는 과정 속에서, 고객들이 자신들의 기준에 맞추도록 강요하는 것이 아니라, 고객의 라이프스타일에 자연스럽게 녹아들고 있었습니다. 우선 고객의 운동 행태가 홈 피트니스로 바뀌자, 과감히 미러를 인수하였고요. 엔데믹 이후 다시 체육관으로 돌아가자, 오프라인 혜택을 더한 룰루레몬 스튜디오를 출시하였습니다. 그리고 혜택을 무조건 퍼주기보다는, 자주 구매하지 않는 운동복의 구매 특성을 고려하여, 이번 APP 멤버십의 경우 연 1회 할인으로 제한하여, 디브랜딩을 방지하면서도 고객의 리텐션은 필요한 만큼 확보할 수 있었고요. 반면에 운동에 진심인 충성 고객들에게는 파트너 스튜디오 할인을 독점적으로 제공하며 확실한 차별성을 주었습니다.