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쿠키리스, 퍼포먼스 마케팅 종말론?

애플과 구글을 포함한 주요 브라우저들이 서드파티 쿠키 제공을 중단하면서 정말 퍼포먼스 마케팅의 효율이 급감하기 시작했다. 사실상 서드파티 쿠키가 퍼포먼스 마케팅 분야에서 가장 중요했던 것이기 때문이다.

효율이 급감한데에는 다양한 이유가 있을 것 같은데 대표적으로 아래 2가지의 변화가 있는 것 같다.

1. Cookie-less 로 인한 효율 감소

• 기존 타겟팅을 위한 방식
  Data Management Platform(DMP), 쿠키 기반의 다양한 출처의 익명화된 데이터를 바탕으로 고객 세그먼트를 만들고 Demand-Side Platform(DSP)를 통해 효율이 높은 매체의 구좌를 입찰하는 방식

Cookie-less 이전의 기존의 광고 매입을 통한 광고 운영

• 이 방식에서 DMP의 쿠키 기반 행동 데이터를 바탕으로 DSP가 고객 세그먼트를 만들어 타겟을 설정해오다가 이제는 서드파티 쿠키를 수집하는데 제한이 생겨 관심사를 파악하기가 어렵다.
• 그 말인 즉슨 관심사에 맞는 가장 효율이 높은 SSP(광고 판매 플랫폼)을 찾기가 어려워지고 그 결과 구매 전환 효율이 떨어지며, 이는 퍼포먼스 마케팅 효율의 감소로 이어진다.

2. CPM의 증가

• 페이스북 / 인스타그램 / 구글 등 디스플레이 매체를 기반으로 하는 플랫폼들은 대부분 ‘노출’ 기반의 플랫폼
• 노출 기반의 플랫폼에서 지표 중에 가장 첫 지표는 ‘CPM(Cost Per Mille)’ 즉 1,000회 노출 당 비용
• meta/insta 의 대세로 쉽게 마케팅 진행
  → 경쟁도 심화로 CPM 증대(4년 전만해도 CPM은 8,000 – 15,000원 선 / 현재는 30,000원 – 35,000원 선 – 구매 전환캠페인 기준)
• CPM은 성과를 만드는 ROAS 구성 요소 중 첫 번째 요소.
• 그렇기에 전체 성과 감소

이렇듯 다양한 이유들을 바탕으로 퍼포먼스 마케팅의 효율이 감소하면서 온사이트에서의 효율을 극대화 하고, CDP를 바탕으로 한 통합된 뷰로 고객을 관리해 성과를 퍼널 단위로 극대화할 수 있는 ‘개인화 마케팅’이 필요한 시기가 왔다.

개인화 마케팅

개인화마케팅은 일찍이 부터 CRM으로 사람들에게 많이 알려져있지만 그냥 하긴 해야할 것 같아서 하는 정도의 수준에 그쳐왔었다. 그리고 사실 CRM은 고객이나 마케팅을 위한게 아닌 영업을 위해 설계됐다. 또한 데이터를 기업 내부 데이터와 고객과 직접 상호작용한 데이터만 보유하는 등 수집 채널과 소스가 한정적이다. 궁극적으로 데이터를 수집할 때 누군지 식별된 데이터만 집중해서 수집한다.

최근 개인화마케팅에서 가장 중요한 화두인 CDP(Customer Data Platform)은 아래와 같은 특징을 가지고 있다.   

• B2C와 마케팅을 위해 설계되고 개발됨
• 모든 온/오프라인 소스와 실시간 데이터들을 수집하고 통합하는게 가능함
  CRM(고객관계관리) / DMP(데이터관리플랫폼) / MAS(마케팅 자동화 시스템) 등을 하나의 통합 플랫폼에서 제공함. 비식별자 데이터도 수집하고 있다가 식별이 되는 순간 전체를 통합해서 관리  
• 모든 데이터를 통합해서 고도화되고 정확한 고객 프로필을 제공함
• 고객 프로필을 통한 개인화된 콘텐츠와 추천 가능

한 마디로 정리하면 아래와 같다.

모든 데이터를 통합해 고도화된 고객 프로필을 만들고 그를 바탕으로 개인화된 콘텐츠를 제공할 수 있도록 도와주는 것

그래서 사실상 이 CDP를 통한 고객 정보를 관리하는건 ‘쿠키리스’ 시대에서는 선택을 하는게 아니라 가장 기본적인 마케팅의 시작점이다.

예를 들면 우리 서비스를 항아리로 비유한다면 아래와 같다.   

• 기본적으로 항아리의 아래가 조금 깨져있다.
• 항아리의 물을 빠르게 채우기 위해 많은 양의 물을 부어서 항아리를 채운다.
• 하지만 지속 가능성 있는 성장을 위해서는 항아리의 아래를 진흙으로 잘 메꾼 다음
• 항아리에 물을 부어서 채우는게 좋다.

이 말을 비즈니스 형태로 변경하면 아래와 같다.  

• 고객 관리가 제대로 되지 않던 항아리는 아래가 깨져있는, 지속적으로 고객이 유지되고 성장하는게 아니라 새어나가는 구조이다.
• 이때 대부분의 기업은 아래가 깨져있는 항아리처럼 고객 관리가 잘 되지 않는 상태에서
• 더 많은 양의 물과 같이 예산을 집행해서 기업의 비즈니스를 이어나간다.
• 그런데 CDP 등의 고객 데이터를 통합적으로 수집하고 관리/분석 해서 개인화된 콘텐츠 제공을 통해
• 고객 이탈이 최소화되는 구조를 만들어두고 마케팅을 해야 지속 가능성 있는 성장을 할 수 있다.

이처럼 고객 데이터를 제대로 보고 관리하는건 어쩌면 이전의 퍼포먼스 마케팅에서 데이터를 분석하기 위한 ‘픽셀’을 설치하던 것과 같이 가장 기본적인 것이라고 생각한다.

다음 글에서는 ‘개인화마케팅이 성과 개선에 도움이 되나요?’로 돌아오겠습니다.