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“HVOD부터 피지털까지” 2023년 상반기 마케팅 트렌드 결산

최고관리자2023-07-28

어느새 2023년 상반기가 끝났다. 디지털 마케팅 인사이트 연구소 인크로스가 발표한 ‘2023 상반기 마케팅 트렌드 결산’을 통해 지난 상반기 마케팅 이슈를 또렷하게 복기해보자.

챕터 1: HVOD, OTT시장의 새로운 해결책

2023년의 경제 날씨는 줄곧 흐림이었다. 소비자 물가지수는 꾸준히 상승했고, 기업의 2023년 1분기 영업 이익과 순이익은 모두 전년 동기 대비 50% 이상 감소했다. 기업은 지속되는 물가 상승에 주머니를 잠근 고객을 상대로 소비를 유도할 수 있는 새로운 방법을 찾아야 했다.

기존 비지니스 모델과 광고 비지니스 모델을 결합한 HVOD(자료=인크로스)

최근 자사의 기존 서비스에 광고 비즈니스 모델을 도입한 기업이 있다. 광고를 넣는 대신 더 저렴하게 이용할 수 있게 하는 ‘HVOD(저가형 광고 요금제)’가 바로 그것이다. 실제로 이런 HVOD를 도입한 기업은 톡톡한 효과를 보고 있다.

기존 구독 시장은 ▲SVOD(구독형) ▲AVOD(광고형) ▲TVOD(단건 구매형) 세 가지 형태로 서비스됐다. 이중 가장 주류는 SVOD. 그런데 OTT 서비스 간 경쟁 과열로 콘텐츠가 여러 OTT 서비스에 분산되자 OTT 서비스를 복수 구독하는 사람이 늘었고, 중첩된 SVOD의 가격에 대한 부담은 구독자 이탈 문제로 이어졌다. 가격이 부담스러우니, 아예 안 보겠다는 것이다.

HVOD를 선제 도입한 기업의 성과에 다른 기업도 HVOD 도입을 검토하고 있다(자료=인크로스)

이에 대한 해결책으로 나온 것이 HVOD다. 효과는 명확했다. 선제적으로 도입한 ‘넷플릭스’와 ‘디즈니+’는 도입 1개월 후 각 9%와 20%였던 HVOD 가입자 비율이 3개월 후 19%와 36%로 상승했다. 두 기업의 성공에 ‘아마존 프라임 비디오’도 HVOD 도입을 결정했다.

불경기로 인해 소비자는 광고를 보는 불편함을 감수하더라도 더 저렴하게 이용할 수 있는 요금제를 선호했고, 광고주는 소비자에게 빈번하게 노출될 수 있는 새로운 창구를 발견했다. 결과적으로 기업은 꼭 잠긴 소비자와 광고주의 주머니를 열 수 있었다.

챕터 2: 사람이 모이는 디지털 광장

광고주는 늘 광고 효과를 극대화할 수 있는 기회를 찾기 위해 분주하다. 그들이 새로이 주목한 것은 ‘버티컬 서비스’다.

버티컬 서비스가 주류가 된 커뮤니티 서비스(자료=인크로스)

버티컬 서비스는 특정 정보와 서비스에 관심이 있는 사람을 대상으로 하는 서비스다. 최근 소비자의 비지인·관심사 기반 소통 욕구 증가에 따라 버티컬 서비스 기반 커뮤니티 이용률은 대폭 상승했다. 이에 대형 플랫폼도 서비스 내 커뮤니티 기능을 강화하며 이용자의 관심사별 유대감 형성에 집중하는 동시에, 버티컬 서비스에 맞는 광고 형태를 선보였다.

오픈채팅 탭을 도입한 카카오톡(자료=인크로스)

카카오톡은 세 번째 탭을 비지인·관심사 중심 오픈채팅 탭으로 변경했다. 카카오톡은 주제별 오픈채팅방 큐레이션 등 다양한 콘텐츠 사이 곳곳에 상단 배너 광고·채팅창 중간 배너 광고 등 여러 광고 지면을 채웠다.

네이버와 당근마켓도 버티컬 서비스에 주목했다(자료=인크로스)

네이버 카페는 카페 내에서 특정 주제 콘텐츠에 집중하는 소비자에 맞춘 광고 상품을 만들었고, 당근마켓은 키워드 검색 시 해당 키워드 관련 상품 광고를 피드에 함께 띄워 노출했다.

챕터 3: 생성형 AI의 시대

요즘 소비자는 하나의 관심사가 생기면 이를 깊게 파고드는 디깅(Digging)에 익숙하다. 그동안 디깅에 가장 불편했던 점은 검색 방식이었다. 단어로만 가능했던 검색은 필요한 정보를 맞춤으로 제공할 수 없었다. 따라서 필요한 정보에 도달하기까지 오랜 시간이 소요됐다.

그런데 챗GPT 등 거대 언어 모델에 기반한 생성형 AI 서비스가 등장하며 이런 불편이 다소 해결됐다. 단어로만 가능했던 검색을 이제 문장으로 입력할 수 있게 됐고, 나아가 자연어 처리를 통해 필요한 정보만 요약해 제공하는 생성형 AI 검색 서비스도 등장했다.

생성형 AI를 서비스에 적용하는 구글과 아마존(자료=인크로스)

생성형 AI가 도입된 이후 많은 것이 변하고 있다. 구글은 AI를 통해 정교한 제품 검색이 가능한 ‘AI 스냅샷’과 ‘가상 시착 기능’을 공개했고, 아마존은 생성형 AI를 통해 제품 리뷰를 요약하는 기능을 도입할 예정이다.

네이버와 SKT도 다양한 서비스에 AI를 도입하고 있다(자료=인크로스)

네이버는 AI 기반 ‘자동 큐시트 생성 솔루션’을 도입해 소상공인이 라이브커머스 대본을 손쉽게 작성할 수 있도록 했다. SKT는 대화형 챗봇 ‘에이닷’과 AI 기반 오픈형 구독 커머스 플랫폼인 ‘T우주’ 등 ‘AIX프로젝트’를 통해 다양한 서비스에 AI를 도입하고 있다.

챕터 4: 허물어지는 온라인과 오프라인의 경계

변화는 온·오프라인을 가리지 않는다. ‘피지털’이라는 단어를 들어본 적이 있는가? 피지털은 피지컬과 디지털의 합성어로, ‘디지털의 공간화’, ‘공간의 디지털화’로 나눌 수 있다. 디지털의 공간화는 온라인 플랫폼의 오프라인 진출을, 공간의 디지털화는 오프라인에 익숙했던 서비스가 온라인으로 전환된 것을 일컫는다.

오프라인 진출을 통해 고객 접점을 강화하는 기업(자료=인크로스)

온라인 플랫폼은 팝업스토어를 통해 소비자와 소통하기 시작했다. ▲지그재그 ▲29cm ▲무신사 뷰티 ▲넥슨 크레이지 아케이드 ▲W컨셉 ▲NFT 등 다양한 온라인 플랫폼이 팝업스토어를 열었고, 이를 통해 신규 서비스나 제품을 소개하며 판매 플랫폼 확장의 기회를 얻었다. 무엇보다 가장 큰 이점은 오프라인을 통해 직접 소비자와 소통하며 고객 접점을 강화할 수 있었다는 점이다.

온라인으로 제공되는 금융과 공공 서비스(자료=인크로스)

반대로 오프라인이 디지털화된 사례로는 금융 서비스가 있다. 과거 영업점에서만 가능했던 금융 서비스가 이제 대부분 모바일 앱에서 해결할 수 있는 형태로 발전했다. 금융서비스뿐 아니라 공공서비스도 디지털화되고 있다. 서울시 메타버스 플랫폼 ‘메타버스 서울’ 등이 그 예시다.