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광고 기획자와 디자이너 사이에는 의견 차가 존재할 수밖에 없다. 디자인을 바라보는 관점에 차이가 있어서다. 기획자에게 비주얼은 ‘수단’인 반면 디자이너에게 디자인은 ‘목적’ 그 자체다. 기획자에게 있어 퀄리티 높은 디자인이란 소구점을 강조해 브랜드나 제품, 서비스의 격을 높여주는 비주얼을 의미하지만 디자이너에게 훌륭한 작업물은 미적 가치가 극대화된 결과물을 뜻할 때가 많다. 이러한 갭을 극복하기 위해서는 심플하고 정확한 가이드라인을 제공해야 하는데, 이 과정에서 어려움을 겪는 기획자들이 수두룩하다.

디자이너와의 소통, 어떻게 해야 할까?

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필자의 본업은 광고 기획자지만 간혹 부업으로 상세페이지 제작 업무를 맡기도 하는데, 기본적인 제품 정보만 던져주면 작업자가 페이지의 콘셉트와 흐름을 완벽하게 구성해 줄 것으로 기대하는 업체들이 많다. 몇몇 업체들이 모든 과정을 전담해 주는 경우도 간혹 있지만 브랜드와 기획자의 입 맛에 딱 맞는 상세 페이지를 구현하기 위해서는 전체 디자인 콘셉트부터 활용해야 할 사진, 카피까지 세세하게 전달해주어야 한다. 물론 상세 페이지 작업을 담당하는 디자이너의 입장에서 기획안은 도형으로 정리되었을 때 이해하기 용이하지만 문서를 만들기 여의찮은 상황이라면 텍스트로라도 구조를 정리해 넘겨주어야 한다.

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여기서 주의해야 할 점은 디자이너와 소통을 할 때 애매한 표현을 사용하면 안 된다는 것이다. 사족은 모두 제거하고 핵심만 전달해야 양 측 모두 원하는 바를 얻을 수 있다. ‘느낌 있게’, ‘디테일하게’ 혹은 ‘눈에 딱 띄게’ 등의 표현은 지양하고 어떻게 느낌이 있어야 하는지, 어떤 측면에서 디테일을 챙겨야 하는지, 어떤 컬러와 구조로 가시화하면 좋을지를 기획해 전달해야 한다.

상세페이지는 ‘알잘딱깔센(알아서 잘 딱 깔끔하고 센스 있게)’이라는 주문이 통하는 분야가 아니다. 상세페이지 자체가 매출과 직결되어 있어 향후 매출 부진의 책임이 전가될 가능성도 배제할 수 없거니와 잘 팔리는 상세페이지를 완성하려면 기획 단에서부터 촘촘한 설계가 필요하다는 사실을 디자이너들도 알고 있어서다.

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유명 브랜드의 제품 혹은 성능이 훌륭해 바이럴이 된 제품을 판매하는 경우를 제외하면 느낌적인 느낌으로 상세 페이지를 작업했는데 판매가 일어날 확률은 극도로 희박하다. 상세페이지 작업자에게 브랜드의 포부를 몇 시간이고 설명해도 핵심 내용이 전달되지 않으면 상세 페이지의 완성도는 떨어질 수밖에 없다는 의미다.

기획자의 관점을 이해하는 디자이너는 없을까?

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사실 기획자의 의도를 어느 정도 이해하는 디자이너는 드물지 않다. 그러나 설령 디자이너가 일정 수준 이상 기획자의 의도를 이해한다고 할지라도 100% 원하는 작업물, 혹은 그 이상을 원한다면 애매한 표현을 지양해야 한다. 광고에서 디자이너의 역할은 정해진 기획을 토대로 작업물을 고도화하는 것이지 무에서 유를 창조하거나 매출을 보장하는 콘텐츠를 완성하는 것이 아니다. 그렇기 때문에, 디자이너와의 소통 과정은 깔끔하고 명확해야 한다. 최대한 미니멀하게 커뮤니케이션을 해야 원하는 결과물을 얻을 가능성도 높아진다.