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재무 애널리스트의 상당수가 광고 및 홍보 지출을 비용이 아닌 투자로 간주하는 것으로 나타났지만, 대부분은 기업의 마케팅 예산 삭감을 '긍정적인 비용 절감 조치'로 보고 있다고 마케팅위크가 보도했다. 

이는 마케팅 및 브랜드 구축에 대한 투자자들의 견해를 더 잘 이해하기 위해 IPA와 브랜드 파이낸스가 200명 이상의 애널리스트를 대상으로 설문조사한 결과이다. 이러한 재무 애널리스트들은 영국과 미국의 상장 기업에 투자하는 투자은행, 자산운용사 등에서 근무하며 투자자들에게 투자 결정을 내릴 수 있도록 가이드를 제공한다.

마케팅위크는 우선 설문조사에 참여한 시티 애널리스트들 사이에서 브랜드의 힘을 인식하고 있다는 점이 마케터에게 긍정적이라고 지적했다. 예를 들어, 재무 애널리스트들이 기업을 평가할 때 리더십이나 보고된 수익보다 기업의 브랜드와 마케팅의 강점을 더 중요하게 여기는 것으로 나타났다.

애널리스트들은 자신이 분석하는 상장 기업을 평가할 때 다양한 요소가 얼마나 중요한지 질문했다. 응답자들이 '매우 중요하다'고 가장 많이 꼽은 요소는 브랜드/마케팅의 강점(79%)이었다. 강력한 브랜드는 리더십의 질(76%), 기술 혁신(72%), 보고된 이익(71%)을 제치고 시티가 기업을 평가하는 데 있어 가장 중요한 요소로 꼽혔다.

이는 브랜드 파워가 중요하다는 것을 시사하지만, 재무 애널리스트들은 비용 절감을 위해 마케팅 지출을 삭감하는 것에 대해서도 긍정적인 태도를 보였다. 설문조사에 참여한 투자자의 절반 이상(52%)은 기업이 마케팅 지출을 줄이는 것을 "긍정적인 비용 절감 조치"라고 생각한다고 답했으며, 1/3 이상(36%)은 "장기적으로 부정적인 결과를 초래하는 단기적인 해결책"이라고 답했다.

CMI의 로버트는 이러한 수치가 대부분의 마케팅 리더들이 지출을 정당화하고 비용을 절감하려고 할 때 겪는 어려움을 반영한다고 지적했다. CEO와 CFO는 마케팅과 브랜드를 신뢰하지만, 마케터와 브랜드 빌더는 신뢰하지 않기 때문이라는 것. "투자자들은 돈을 절약하는 것이 현명한 비즈니스 결정이라고 생각하지만, 돈을 쓰는 것은 효과가 있을 때만 현명하다."라고 설명했다.

그리고 비용을 절감하기 위해 마케팅 예산을 희생할 수 있다는 인식에도 불구하고, 시티 애널리스트들은 광고 및 프로모션 지출을 비용이라기보다는 투자로 인식하는 경향이 더 높았다고 마케팅위크는 전했다.

애널리스트의 3분의 1 이상(37%)이 광고를 투자로 보고 있으며, 1/4 미만(24%)은 운영 비용으로 보고 있다. 애널리스트들은 광고를 '두 가지 모두'로 보는 경우가 가장 많았다. 마찬가지로, 애널리스트들은 프로모션을 비용과 투자의 혼합으로 보는 경향이 가장 높았다(48%). 그러나 단순히 운영 비용(23%)보다는 투자(28%)로 보는 애널리스트의 비율이 더 높았다.

마케팅 지출을 투자로 보는 이러한 시각에 따라, 이번 조사에 따르면 애널리스트들은 마케팅 지출이 기업의 재무제표에서 회계 처리되는 방식에도 변화가 있기를 희망하는 것으로 나타났다. 대부분의 애널리스트(56%)는 마케팅 지출을 자본화해야 한다고 생각했으며, 3분의 1(33%)은 경우에 따라 자본화해야 한다고 생각했다. 일반적으로 항목은 비용이 아닌 자산으로 간주될 때 자본화된다. 예를 들어 현재 많은 기업이 기술 연구 및 개발 비용을 이러한 방식으로 처리하고 있다.

IPA는 이번 연구 결과가 "투자자들이 브랜드에 대한 투자에 점점 더 많은 관심과 중요성을 부여하고 있다"는 것을 보여준다고 말한다. "이해를 높이기 위해 브랜드 소유자는 투자자에게 관련 데이터와 증거를 제공하고, 장기적인 투자로서 마케팅에 대한 가장 설득력 있는 사례를 만들기 위해 그들의 언어를 사용하여 투자자와 소통해야 한다."라고 IPA의 효과성 담당 이사 로렌스 그린은 말했다.

또한, 설문조사에 참여한 투자 애널리스트 10명 중 약 8명은 보고 대상 기업에 대한 평가의 일환으로 광고 및 판촉 지출을 분석한다고 답했다.

광고 및 프로모션 지출을 투자의 일부로 고려하는 애널리스트들은 광고 및 프로모션 지출이 유기적인 성장을 촉진한다고 생각할 가능성이 더 높다. 그러나 광고 및 프로모션 지출을 분석하는 응답자 중에도 광고 및 프로모션 지출이 유기적 성장을 이끈다고 생각하는 응답자는 절반 미만(46%)에 불과했다.

또한 투자자들 사이에서는 강력한 브랜드가 가격 책정력을 주도할 수 있다는 믿음이 부족한 것으로 나타났다고 마케팅위크는 지적했다.

절반 이상(54%)이 브랜드 및 광고 커뮤니케이션이 판매 가격에 영향을 미칠 수 있다고 생각하는 반면, 8%만이 이것이 마케팅의 영향을 가장 많이 받는 요소라고 생각한다. 애널리스트들은 브랜드 및 광고 커뮤니케이션의 혜택을 받는 요인으로 판매량(71%), 이익률(77%), 시장 점유율(66%)을 꼽는 비율이 훨씬 더 높았다.

현재의 인플레이션 환경에서 많은 주요 기업들은 원가에 맞춰 가격을 인상할 수 있는 핵심 요인으로 브랜드 파워를 꼽았다. 작년에 유니레버의 CEO인 앨런 조프(Alan Jope)는 인플레이션으로 인해 가격이 인상된 시기에도 시장 점유율을 확보할 수 있었던 비결로 이 거대 일용소비재(FMCG) 브랜드의 건전성을 꼽았다.

CMI의 로버트는 이에 대해 "재무 애널리스트들이 브랜드 파워가 가격에 영향을 미친다는 개념에 대해 여전히 어려움을 겪는 이유는 브랜드 파워를 이해하지 못해서가 아니다. 브랜드 파워는 그 영향력이 부인할 수 없을 정도로 커지기 전까지는 눈에 잘 띄지 않기 때문이다."라고 하며, "브랜드는 일단 브랜드가 되면 신뢰하기 쉽다. 하지만 브랜드를 구축하는 마케터를 신뢰하기는 어렵다."라고 분석했다.

자료출처 : 투자자가 마케팅은 신뢰하지만, 마케터를 신뢰하지 않는 이유 - 매드타임스(MADTimes)