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마케터와 데이터는 유기적으로 얽혀 있다. 수년간 데이터를 근거로 의사결정부터 성과창출까지 이어지는 ‘데이터 드리븐(Data-driven) 마케팅’을 통해 더욱 밀접해졌다. 동시에 마케터의 고충 역시 데이터로부터 비롯되는 경우가 많다. 최근엔 데이터 리터러시(data literacy, 데이터 분석·활용 능력)로 인한 ‘데이터 갈증’을 호소하는 마케터가 늘고 있다. 이번 글에서는 마케터가 겪는 데이터 갈증을 CRM(고객관계관리) 마케팅을 통해 해결하는 방법을 제안한다.

알수록 매력적인 ‘CRM 마케팅’

마케팅 산업, 전성기 귀환을 위해 새로운 패러다임이 필요하다. ATT(App Tracking Transparency, 앱추적투명성), SKAN(StoreKit Ad Network, 광고 측정 방법), 써드파티 쿠키(3rd party cookie, 여러 소스를 통해 수집된 데이터) 등. 마케터라면 나열된 용어들의 공통점이 ‘데이터 수집 제한’임을 인지했을 것이다. 여기서 유의할 점은 데이터 수집 제한이 심화될수록 CRM 마케팅에 대한 수요가 높아질 것이란 사실이다.

점점 더 많은, 더 깊은, 더 정확한 데이터가 요구될수록 CRM 마케팅의 가치는 상승될 수밖에 없다. OS 등 외부 데이터 수집 제한에 타격이 덜한 퍼스트 파티(1st party, 기업이 직접 수집한 데이터) 활용 시엔 더욱 그렇다. 자사 채널을 통한 메시지 전송의 경우 유료 마케팅(Paid Marketing) 대비 비용 부담이 적은 것도 매력이다. CRM 마케팅, 알면 알수록 더 깊게 매료될 수밖에 없다. ‘바야흐로 CRM 마케팅 시대’라 자부할 수 있는 이유도 바로 여기에 있다.

하지만 주의해야 할 점이 있다. 바로 ‘CRM 마케팅을 올바르게 사용하고 있는가에 대한 판단’이다. 대세감이 항상 좋은 결과로 이어지는 건 아니라서다. 여러 기업에서 컨설팅 시 ‘왜 CRM 마케팅이어야 하는가?’라는 질문에 대해 ‘하지 않으면 뒤쳐질 것 같아서’ ‘좋은 성과를 낼 수 있을 것 같아서’와 같이 정확한 목적 없이 대세에 따르기 위해 활용하고 있는 경우가 많았다. 심지어 고가의 CRM 자동화 솔루션을 구매해 두고도 제대로 활용하지 못하는 경우도 있었다.

따라서 ‘올바르게 활용하고 있는지’ ‘대세에 따르기 위함은 아닌지’에 대한 명확한 판단이 필요하다. CRM 마케터 그리고 비즈니스 오너가 놓치기 쉬운, 그러나 절대 놓치지 말아야 할 3가지 포인트를 짚어보자. 결론부터 말하면, ‘올바른 판단’ ‘자동화와 개인화’ ‘정확한 성과 측정’ 3가지가 중요하다.

첫째, 고가의 자동화 솔루션, 필수일까?

고가의 자동화 솔루션. 비싸다고 도입을 망설이고 있다면 비용 대비 효과를 잘 따져봐야 한다(자료=마티니아이오)

고가의 자동화 솔루션을 도입했음에도 제대로 활용하지 못하는 경우가 있다. 반대로 금전적 부담으로 인해 도입(구매) 자체를 하지 못하는 경우도 있다. 후자의 경우 과연 구입하지 않는 것이 비용 절감에 도움이 되는 것인지 잘 판단해야 한다.

먼저 자동화 솔루션이 없을 경우 마케팅은 다음과 같은 방법으로 진행된다. CRM 마케터가 캠페인 기획 후 채널 별로 다른 발송법을 취한다. 앱 푸시(App Push), 인앱 메시지(In App Message)의 경우 내부 개발자에게 요청하거나 발송만을 위한 별도 내부 백오피스(Back office)를 활용한다. 타기팅은 데이터 분석가에게 요청하거나 마케터가 쿼리문(Query문, 데이터베이스에 정보를 요청하는 명령문)으로 직접 추출해서 발송한다.

이 과정에서 소요되는 비용을 살펴보자. 메시지 발송을 위해 두 명의 마케터 혹은 개발자와 데이터 분석가 각각 한 명이 필요하다. 즉 메시지 발송 업무 담당자 두 명에게 지급되는 비용만 연 5000만~1억원이 드는 셈이다.

하지만 자동화 솔루션을 도입할 경우엔 어떨까. 1명의 CRM 마케터로 더 많은 가치를 제고할 수 있다. 설사 CRM 마케터가 없어도 ‘메시지 자동화’가 완벽하게 설정됐다면 비즈니스 시 타격이 없다. 자동화 솔루션으로 메시지 발송부터 캠페인 개선, KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표) 상승까지 가능해서다. 고가 솔루션 구입 유무에 대해 어느 쪽이 더 이익인지 고려해 봐야 할 이유가 바로 여기에 있다.

둘째, CRM 마케터의 히든카드는?

CRM 자동화 솔루션을 도입한 뒤에서 제대로된 자동화 및 개인화 기능을 구현하지 못하는 경우가 많다(자료=마티니아이오)

CRM 자동화 솔루션 도입 후 ‘진짜 자동화’를 제대로 활용하지 못하는 경우가 있다. ‘진짜 자동화’란 론치(Launch, 출시 전 기대치를 높이는 마케팅) 후 재설계 없이 의도대로 자동 진행되는 캠페인을 말한다. 완벽한 자동화 캠페인을 올 ‘웨이즈 온(Always On)’, 반대로 한 번 혹은 일정 기간 후 재 발송 시 처음부터 기획-세팅-론칭 과정을 거쳐야 하는 캠페인을 ‘애드 혹(Ad-Hoc)’이라 한다.

자동화 솔루션 도입 후 ‘올 웨이즈 온’ 사용률이 급격하게 오를 것이라 예상할 수 있으나 실제론 약 10%정도만 효과를 본다. 기존 발송 프로세스에서 개발자에게 요청(발송)하는 과정만 생략됐을 뿐, CRM 자동화 솔루션을 제대로 활용하지 못하는 경우가 더 많아서다.

또 다른 문제도 있다. 바로 개인화의 부재다. 마티니 아이오(이하 마티니) 내부에서 개인화된 메시지와 그 반대의 경우를 에이비 테스트(A/B Test)로 비교한 적이 있다. 이때 개인화 된 메시지의 목표 전환율이 평균 30%정도 높았으며, 테스트에 따라 2배 이상 상승하는 경우도 있었다.

정리하자면 CRM 마케터에게 자동화와 개인화는 곧 ‘히든카드’다. 정확한 호칭(이름)부터 마지막으로 본 제품 노출, 취향이 반영된 크로스 세일링(Cross Selling, 연결 혹은 교차판매)까지 유저 개개인 별 체계화(개인화)를 하지 않는 건 무기 없이 전쟁에 나가는 것, 위기를 해결할 비장의 수가 없다는 뜻이다.

셋째, CRM 성과, 정확하게 측정하려면?

CRM 마케팅 성과 측정시 판단 기준을 어디에 둬야 할까?(자료=마티니아이오)

CRM 마케팅 컨설팅 시 자주 받는 질문이 ‘CRM 마케팅 성과 측정 방법’이다. 기준 유무부터 방법의 옮고 그름까지 ‘성과 측정 방법’에 대한 내용이 대부분이다. 이 때 필자가 권장하는 방법은 CG(Control Group, 통제집단-대조군)와 TG(Treatment Group, 타깃광고군-실험군)를 동시에 운영하는 것이다. 메시지를 수신하지 않는 CG와 수신한 TG의 전환율을 비교해 증분(Incremental)전환하는 것이다.

CRM 메시지를 수신하는 유저는 이미 회원인 경우가 많다. 이미 제공되는 서비스의 매력을 알고 있기에 구매 의도를 가지고 있을 확률도 높다. 이는 마케팅을 하지 않아도 전환이 발생될 수 있음을 의미한다.  

단, 이 경우 반드시 CG 발 전환은 ‘아무것도 하지 않아도 발생된 전환’으로 설정, TG는 ‘아무것도 하지 않아도 발생된 전환’에 ‘마케팅을 통해 추가 확보한 전환’, 두 가지로 설정해야 한다. 여기서 TG의 ‘마케팅을 통해 추가 확보된 전환’이 증분 전환에 해당된다.

예를 들어보면 CG 전환 수가 100, TG 전환 수가 300일 경우 증분 전환 수는 두 경우의 차인 200이다. 이를 ‘아무것도 하지 않아도 발생된 전환’으로 나누면 증분율이 되고, 이 경우 200%로 계산된다. 하지만 CG 전환 수 200, TG 전환 수 400일 경우 전환 수는 200, 증분율은 100%다.   

후자의 경우 전자 대비 TG 전환수가 많음에도 증분율이 오히려 낮다. 만약 증분으로 성과를 판단하지 않았다면 전환 수가 높은 후자를 더 우수하다고 판단할 가능성이 농후하다. 하지만 실제론 전자의 TG 성과를 더 높게 평가해야 적합하다. 이것이 바로 CRM 마케팅 성과 측정 시 판단 기준을 ‘아무것도 하지 않아도 발생된 전환’에 둬야 하는 이유다.

더불어 CRM 마케팅 특성상 유저들이 선호하지 않는 경우가 많기에 증분을 통해 ‘ROI(투자수익률)가 높은 곳’을 선택할 수 있는 정확한 판단능력과 빠른 의사결정 역시 필수임을 알 수 있다. 더 나아가 예상 모수를 기준으로 추가 확보 가능한 월간 추정 전환 수를 미리 고려하면, CRM 마케팅의 성과 예측도 가능하다는 것도 알 수 있다.

풀퍼널 그로스(Full-Funnel Growth)를 위한 와일드 카드

필자는 CRM 마케팅을 ‘풀퍼널 그로스(Full-Funnel Growth)를 위한 와일드 카드’로 역설하곤 한다. 단순 메시지 발송부터 제품의 기능적 결함을 보완하거나 비즈니스 성장을 위한 테스트 진행, 부족한 매출을 상승시키는 역할까지 수행해서다.

그러나 이는 빙산의 일각일 뿐이다. CRM 마케팅이 가진 무한한 가능성 중 매우 작은 한 조각 정도만을 표현했을 뿐이다. 안타까운 건 많은 CRM 마케터의 역할이 각종 부서의 메시지 발송 대행, 맵버십 관리로 한정된 경우가 많다는 점이다. 심한 경우 타부서에서 요청한 AdHoc CRM 메시지 발송만 담당하는 경우도 있다.   

CRM 마케터를 자사 채널을 통한 메시지 발송으로 역할을 한정 지을 것인지, 프로덕트 및 비즈니스 풀퍼널 그로스를 위한 주포로 활약하게 할 것이지 선택이 필요하다. CRM 마케팅이 가진 무한한 가능성을 넓게 활용할 수 있도록 체계 잡힌 건강한 조직을 구성한다면 조직 내 긍정적 영향력이 점차 넓은 범위까지 미칠 수 있을 것이라 확신한다. CRM 마케팅을 효과적으로 활용하기 위해 ‘올바른 판단’ ‘자동화와 개인화’ ‘정확한 성과 측정’ 3가지 체크포인트로 데이터 리터러시가 초래한 갈증을 해소할 수 있길 희망한다.

자료출처 : 데이터 리터러시가 초래한 갈증, CRM이 해결한다 - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트 (ditoday.com)