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매년 콘텐타에서 발표하는 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서 2023년도 판이 나왔습니다. 서베이에 참여해주신 모든 분들께 진심으로 감사드립니다. 2023/24 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서 B2B편을 주요 통계 10가지로 정리해 드리겠습니다.

1. B2B 기업의 약 70%가 콘텐츠 마케팅 전략을 갖고 있다.

문서화된 전략을 갖고 있는 비율은 최근 3년(21, 22, 23년) 각각 14%, 20%, 23%로 꾸준히 증가하고 있습니다.

이미지: 콘텐타 ‘2023/24 B2B 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서

2. B2B 기업의 약 절반이 대행사를 활용한다.

B2B 기업의 경우 약 50% 내외가, B2C 기업의 경우 약 60% 내외가 콘텐츠 마케팅에 대행사를 활용하고 있습니다.

3. B2B 기업이 콘텐츠 마케팅을 수행하는 목적으로 수요 창출 및 리드 확보가 점점 증가하고 있다.

브랜드 인지도와 브랜드 호감도/신뢰도 상승은 B2B와 B2C 공통으로 가장 많은 마케터들이 콘텐츠 마케팅의 목적으로 꼽고 있습니다. 그다음으로는 B2B 기업의 경우 수요 창출 및 리드 확보인데요. 2021년, 22년, 23년 각각 23%, 33%, 42%로 지속적으로 증가하고 있습니다.

콘텐츠 마케팅의 목적으로 매출 증가를 꼽은 마케터는 지난해에 비해 B2B, B2C 모두 감소하였습니다. 특히 B2B의 경우 21, 22, 23년 각각 49%, 33%, 25%로 지속적인 감소세입니다. B2C의 경우는 약간의 등락은 있으나 뚜렷한 추세는 없이 매년 대략 40~50% 내외의 마케터가 매출 증가를 목적으로 하고 있습니다.

팬데믹 기간 중 대면 영업이 주춤하면서 마케팅의 목표 및 성과 측정 지표로 매출과 전환율이 중요해졌으나, 팬데믹 이후 다시 브랜드 인지도 단계에서 수요를 창출하는 과정에 우선순위를 두고 있는 것으로 보입니다. 

이미지: 콘텐타 ‘2023/24 B2B 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서

4. B2B 콘텐츠 마케팅의 평가 지표로 뉴스레터 오픈율이 증가하고 있다

콘텐츠 마케팅 성과를 측정할 때 가장 많이 사용되는 지표는 웹사이트 트래픽(UV/PV)과 소셜미디어 애널리틱스로 각각 52%, 46%입니다. B2B 기업의 경우 그다음은 뉴스레터 오픈율로 45%의 마케터가 평가 지표로 사용하고 있습니다. 21, 22, 23년도에 각각 27%, 35%, 45%로 지속적으로 증가하고 있습니다.

5. 콘텐츠 마케팅을 통해 거둔 성과는 브랜드 인지도 다음으로 수요 창출 및 리드 확보(35%)

B2B와 B2C 기업 모두 콘텐츠 마케팅을 통해 거둔 성과로 과반수가 브랜드 인지도 상승을 꼽았습니다. 그다음으로 B2B 기업의 경우 수요 창출 및 리드 확보와 구독자 증가가 각각 35%로 뒤를 이었고 전환이 26%로 네 번째로 많았습니다.

잠재고객을 고객으로 전환시키는 전환 과정에 앞서 새로운 수요를 찾고 확대하는 데 우선순위를 두는 장기적이고 전략적인 접근법을 취하고 있는데요, 이는 또한 성과를 측정하는 것이 쉽지 않다는 B2B 마케터의 고민과도 연관이 있어 보입니다. 마케팅과 영업의 역할 분담을 명확히 하면서 보다 명확하게 측정 가능한 KPI로 성과를 집중시키는 것으로도 해석할 수 있습니다.

이미지: 콘텐타 ‘2023/24 B2B 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서

6. B2B 기업의 이메일 뉴스레터 활용 지속적으로 증가, 다양한 포맷의 롱폼 콘텐츠 제작 증가

콘텐츠 포맷 중에서는 B2B와 B2C 모두 가장 많은 마케터가 소셜 미디어 콘텐츠와 블로그/포스트를 활용하고 있습니다. 그 다음부터는 B2B 기업과 B2C 기업이 뚜렷한 차이점을 보였는데요. B2B의 경우 이메일 뉴스레터 활용이 55%로 동영상(50%) 보다 높습니다. 그리고 케이스 스터디, 백서, E-book/가이드 등의 롱폼 콘텐츠 활용이 모두 매년 꾸준히 증가하고 있습니다.

이미지: 콘텐타 ‘2023/24 B2B 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서

7. B2B 마케터들이 선정한 가장 좋은 성과를 보인 콘텐츠 포맷이 다양해졌다

지난 1년간 가장 좋은 성과를 보인 콘텐츠 포맷에 대해서도 B2B와 B2C 간에 뚜렷한 차이점이 있습니다. 바로 위 6번과 유사한 경향이 있는데요. B2C의 경우 가장 효과적인 콘텐츠 포맷이 소셜미디어/동영상/블로그(포스트)에 집중된 반면, B2B 기업의 경우 소셜미디어를 가장 효과적이라고 꼽은 응답은 26%로 B2C의 60%에 비해 크게 낮습니다. 그다음으로 블로그(포스트)와 홈페이지(자사 매거진), 동영상, 케이스 스터디,이메일 뉴스레터, 대면 행사가 10%~16%사이에 비슷하게 랭크되었습니다.

이미지: 콘텐타 ‘2023/24 B2B 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서

8. 콘텐츠 배포 채널로 이메일 뉴스레터 크게 증가

B2B 마케터의 콘텐츠 배포 채널로 이메일 뉴스레터가 2022년보다 10%p 이상 증가하였습니다. 콘텐츠 발행 채널과 관련하여 지난 3년간 B2C와 B2B 마케팅에 나타난 가장 큰 차이점은 뉴스레터 채널인데요. B2C의 경우 뉴스레터 채널 활용도에 큰 변화가 없었으나 B2B는 지속적인 증가세를 보였습니다. B2B 마케터가 오가닉 마케팅을 위한 채널로 소셜 미디어에 대한 의존을 줄이고 고객과의 직접 커뮤니케이션 채널을 확보하려는 트렌드를 보여줍니다.

B2B 브랜드의 온라인 커뮤니티 활용도 증가했습니다. 반면, B2C의 경우 모든 채널이 소폭 감소하였으나 B2B와 비교하면 모바일 앱 활용이 높은 편입니다.

데이터: 콘텐타 2023/24 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서

9. B2B 마케터들이 콘텐츠를 배포하기 위해 가장 많이 사용하는 채널은 네이버 포스트/블로그이다.

B2B 마케팅에 활용하는 소셜 미디어 중 유튜브는 증가하고 페이스북과 인스타그램은 감소하였습니다. 오가닉 트래픽을 위한 채널로 페이스북/인스타보다 유튜브가 더 높은 순위로 올라간 것은 올해가 처음입니다.

네이버 포스트/블로그가 지난해와 올해 모두 B2B 마케터가 가장 많이 활용하고 있는 채널이라는 점도 주목할 만합니다. B2C 비즈니스의 경우 가장 많이 활용되고 있는 채널이 지난해와 올해 모두 인스타그램인 점과 대비됩니다.

소셜 검색이 증가하는 추세이지만 B2B의 경우에는 여전히 검색엔진 위주이며 이에 대응하는 텍스트형 콘텐츠가 기본적으로 필요하다는 점을 반영하고 있습니다.

10. B2B 마케터 중 53%가 생성형 AI를 사용해 본 경험이 있다.

과반이 넘는 B2B 마케터가 생성형 AI를 사용해 본 경험이 있어 생성형 AI가 빠른 속도로 마케터의 업무영역에 들어오고 있음을 보여줍니다. OpenAI의 챗GPT 사용이 91%로 가장 많았고, 마이크로 소프트의 Bing, 구글의 Bard, 네이버의 클로바 X는 각각 31%, 19%, 12%였습니다.

자료출처 : 2023/2024 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서 B2B편 (contenta.co)