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브랜드를 향한 Z세대의 생각과 감정은 올 한 해 큰 이슈 중 하나였으며, 브랜드는 '회의론적인 세대'와 연결되기 위해 많은 노력을 기울였다. 애드에이지는 2023년 불쑥 등장한 Z세대의 트렌드와 자세를 4가지로 정리했다.

'듑' 트렌드(Dupes)

듑이란 진품 같은 복제품으로 어려운 경제 상황 속에서 Z세대의 많은 사랑을 받았다. Z세대는 저렴한 가격으로 트렌디함을 유지하기 위해 듑 구매를 멈추지 않았다. 물론 Z세대의 '듑' 선택에도 기준이 있다. 개인의 자존심 그리고 사회적으로 용인될 수 있는 범위에서 제작된 제품이어야 한다.

브랜드는 이와 같은 트렌드를 적극적으로 활용했다. 룰루레몬(Lululemon)은 "dupe swap"을 개최했다. 이 이벤트에서 소비자는 룰루레몬의 인기 제품은 얼라인 하이라이즈 팬츠(black Align High-Rise Pants)와 똑같이 생긴 레깅스, 즉 타 브랜드의 복제품을 가져오면, 실제 룰루레몬의 하이라이즈 팬츠를 얻을 수 있었다. 소다 브랜드인 올리팝(Olipop)은 자사를 스프라이트와 같은 탄산음료 브랜드의 듑이자 대체제로 포지셔닝했다. 홀푸드(Whole Food)는 틱톡을 통해 자사의 제품 라인인 홀푸드 365(Whole Food 365)의 제품이 프룻 룹스(Fruit Loops)나 오레오를 대체할 수 있다고 홍보했다.

비슷한 흐름에서 디인플루언싱(de-influencing) 또한 하나의 트렌드가 되었다. 크리에이터들은 효과가 좋지 않은 제품을 강조하는 한편. 진품보다 더 비싼 복제품에 대한 정보도 공유했다.

지속가능성 그리고 기후 변화(sustainability and climate change)

에델만(Edelman)의 2023년 리포트(Trust Barometer report)에 따르면, 모든 세대의 소비자들은 기후 변화에 대해 언급하는 브랜드를 5배 더 많이 사는 경향이 있다고 답했다. 또 다른 서베이 회사(The Harris Poll)에 따르면, 90%의 Z세대가 기후 변화에 대해 걱정한다고 대답했다. 동일한 설문에서 73%의 MZ세대는 자연에 유해한 브랜드는 불매하고, 환경 문제를 의식하고 있는 브랜드를 찾는다고 답했다.

비록 Z세대가 지속가능성에 대해 걱정한다고 하지만, 경제적 요인이 더 강력한 영향을 미치는 것 또한 사실이다. Z세대는 여전히 복제품이나 패스트패션 브랜드의 제품을 구매한다. ICSC의 6월 서베이에 따르면, 53%의 Z세대는 정신 건강에 도움을 받고 싶고, 47%는 지속가능성을 지지한다고 답했다. 그러나 구매 결정을 할 때, 다수의 집단은 가격을 가장 중요한 요소로 뽑았다.

사회 정의(social justice issue)

Z세대는 브랜드가 사회 정의에 대해서 특정 자세를 취하기를 바란다. 여론조사 기관 해리스폴(Harris Poll)에 따르면, Z세대 중 10대의 82%가 "여전히 차별을 위해 할 일이 많으며, 아직 시작에 불과하다"라는 설문에 동의했다. 또한 75%의 Z세대 여성은 회사가 단순히 마케팅 캠페인이 아니라, 실제 유색 인종의 여성을 포용하는 서비스와 제품을 제공하기를 바란다고 답했다. 

에델만의 리포트에서도 비슷한 결과가 나왔다. 소비자는 차별을 없애기 위해 노력하고 젠더 평등을 위해 노력하는 브랜드 제품을 4배 더 많이 구매하고 싶다고 답했다. 모닝 컨설트의 리포트에서도 73%의 Z세대는 회사는 인종에 대한 공개 보고서를 발행해야 한다고 말했으며, 이는 일반적인 세대가 동의한 비율인 56%보다 높은 비율이었다.

추가로, Z세대는 다양한 집단 중 하나이며 LGTBQ+로 자신의 정체성을 가장 많이 표현하는 세대 중 하나이다. 올 초 애드에이지와 해리스폴이 공동 진행한 설문에 따르면, 18세에서 34세 사이의 소비자 중 34%가 프라이드 기간에 LGTBQ+의 권리를 지지하는 회사의 제품을 더 구매할 것 같다고 답했다. (그러나 많은 브랜드가 Target와 Bud Light 캠페인의 반발사태를 본 뒤 관련 캠페인을 취소하거나 접었다.)

팟캐스트(Podcasts)

숏폼 콘텐츠의 시대에서 Z세대는 여전히 길이가 긴 작품에 대한 수요도 가지고 있다. 2023년 상반기 6개월 동안 Z세대는 스포티파이에서 팟캐스트를 약 9억 회 스트리밍 했으며, 이는 2022년 첫 6개월간의 스트리밍 수보다 48% 증가한 수치이다. Z세대 사이 팟캐스트의 인기는 부분적으로 크리에이터 경제의 일약 성장과 흐름을 같이한다. 즉, 시청자가 팟캐스트를 통해 크리에이터에게 신뢰와 감정적 교류를 느끼고, 이것이 매일 혹은 주기적인 시청을 유도하게 된다는 것이다.

자료출처 : 2023년 Z세대, 트렌디함과 공존을 오가다 - 매드타임스(MADTimes)