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알리와 테무의 국내 진출, 실제로 어떤 영향을 주고 있을까요?

안녕하세요. AI와 리뷰로 이커머스 매출 성장을 도와드리는 브이리뷰의 마케터 조쉬 입니다 😀

최근 알리 익스프레스와 테무, C 커머스가 한국 시장에 끼치고 있는 영향에 대한 논의가 뜨겁게 이어지고 있습니다.
특히 파격적인 가격을 무기로 기존 국내시장에서 가성비 제품군을 취급하고 있던 이들에게 커다란 타격을 안겨주었는데요. ‘3만 5천원 드론’을 비롯하여 기존 상식을 넘어서는 가격을 소재로 많은 유튜버들이 ‘테무깡’을 하는 모습을 인증하기도 했습니다.

하지만 1분기 실적을 분석해보니 전체 시장 측면에선 큰 영향은 없었던 것으로 나타났는데요. 오히려 제품과 서비스의 퀄리티를 높여 성장속도를 높인 기업들도 확인할 수 있었습니다 👍

이번 포스팅에서는 C 커머스의 국내 진출 이후, 다양한 측면에서 국내 기업들의 현황과 대응 전략들을 분석해도록 하겠습니다 🔥

테무의 파격적인 제품 가격을 리뷰하는 유튜버 / 출처 : 침착맨 유튜브

높은 MAU에 비해 낮은 거래액, 기대에 못 미친 1분기 실적

이커머스·리테일 분석 서비스 와이즈앱에 따르면 1분기 알리 익스프레스의 예상 결제 금액은 8,196억원, 테무는 911억원으로 나타났습니다.
두 서비스 모두 작년 대비 2배 이상의 거래액 성장을 기록했고 월간 활성 이용자 수(MAU)는 각각 887만명, 829만명으로 쿠팡의 뒤를 잇는 수준까지 올라오긴 했습니다.

하지만 사용자 수에 비해 거래액 지표는 굉장히 낮은 수치를 기록했는데요.
쿠팡의 12조 7천억, G마켓과 옥션이 3조 5천억을 기록했고 11번가(2조 631억원)와 티몬(1조 8,435억원)과 비교해도 절반이 되지 않는 수준으로 나타났습니다.

사실 현재의 C 커머스는 가격이 저렴한 상품들을 미끼로 국내 진출하고 있기 때문에 거래액 자체는 낮을 수 밖에 없긴 합니다. 또한 낮은 퀄리티의 제품들도 공공연하게 거래되고 있다는 점에서, 국내 소비자들이 주요 구매 채널이 되기는 아직 어려워 보입니다.

오픈서베이의 설문 조사에 따르면 청소년 중에서 72%가 중국 직구 쇼핑몰을 이용한 경험이 있다고 답했고, 한 번 주문 시 지출하는 금액으로는 44%가 ‘1만 원 이상~3만 원 미만’이었다고 합니다. 청소년은 주 소비층보다 지불능력은 떨어지지만 트렌드와 이슈를 만드는 능력은 탁월하기 때문에 알리와 테무의 영향력이 고평가 되는데 기여한 것으로 보입니다.

주요 이커머스 플랫폼 거래액 통계자료 / 출처 : 와이즈앱 리테일 굿즈

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누군가에겐 ‘생태교란종’ 큰 타격을 받은 소규모 셀러

그럼에도 불구하고 영향이 아예 없다고는 할 수 없습니다.

2010년대 말부터 유행했던 ‘네이버 스마트스토어’ 입점 셀러들은 이번 C 커머스 진출의 영향을 직격탄을 맞았습니다.
그럴 수 밖에 없는 것이 사실 그들의 비즈니스 구조 자체가 대부분 알리 익스프레스나 도매 사이트에서 사입한 제품으로 오픈마켓에 입점하여 시세차익을 남기는 것이었기 때문입니다.

이번 알리 익스프레스 국내 진출로 인해 그들이 중간에서 취하던 유통마진이 사라진 것이죠.

기존 그들의 비즈니스에 부가가치를 부여한 것은 크게 세 가지로 볼 수 있습니다.

1. 상대적으로 저렴한 가격
2. 수입사가 품질 검증을 대신해주는 점
3. 적절한 속도와 퀄리티의 배송

C 커머스의 직접 진출은 ‘그보다도 훨씬 저렴한 가격’이라는 메리트로 그들을 찍어누른 것이라 볼 수 있습니다.

저가제품을 취급하던 셀러들에겐 생태교란종이 된 알리, 테무의 직접 진출 / 출처 : 셀러오션

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‘C 커머스는 메기?’ AI, 고객경험으로 차별화하는 국내 플랫폼

상반기 C 커머스 국내 진출이 언론에 연일 화제가 되면서 국내 플랫폼들도 하나 둘 대응방안을 내놓기 시작했습니다. 대체로 직구 플랫폼 특성상 부족할 수 밖에 없는 ‘빠른 배송’과 ‘고객 서비스’에 대한 부분을 AI 기술로 강화한 것이 눈에 띄었는데요.
국내 플랫폼들에게 적절한 위기감을 주어 AI 전환 속도를 높인 측면도 있기에 ‘생태교란종’이 아닌 ‘메기’로 작용했다고 볼 수 있겠네요!

(1) AI 기술을 통해 리뷰 영역을 고도화, 뛰어난 고객경험을 제공한 CJ 온스타일 

CJ ENM의 커머스 부문 CJ온스타일은 올해 1분기 영업이익이 262억원으로 지난해 동기보다 49.5% 증가, 같은 기간 매출액은 3,478억원으로 10% 늘어난 수치를 기록했습니다.
이에 CJ온스타일 측은 모바일과 TV를 유기적으로 결합한 ‘원플랫폼 2.0’ 전략이 효과를 냈다고 설명했는데요.

모바일 라이브커머스 취급고가 전년 대비 48.8% 늘었을 뿐만 아니라 모바일 앱 활성 고객도 15% 가량 증가했다고 합니다.

CJ ENM의 대표 커머스 플랫폼 ‘CJ 온스타일’

또한 고객경험 측면에서도 커다란 개편이 있었는데요. 소비자가 구매를 결정하기 직전 반드시 확인하는 리뷰 탭에 AI 기술을 적용한 것입니다. ‘AI 리뷰 추천 키워드’ 기술이 적용되어 고객이 관심있는 키워드를 선택하면 AI가 기존 텍스트 리뷰 중 관련 리뷰를 모아서 보여줍니다.

예를들어 여름 옷 구매 전 실제 핏이 궁금하다면 ‘사이즈’ 키워드를 선택하면 ‘평소 입는 옷보다 한 치수 크게 나온 듯 해요’라거나 ‘넉넉하게 떨어지는 라인이 멋스럽네요’ 등 리뷰를 노출해 구매 결정에 도움을 주는 방식인데요.
여기에 더해 별점을 넘어 리뷰 맥락을 파악, 사용자 만족도를 판단할 수 있는 ‘AI 리뷰 긍부정 분석’ 기능을 도입하여 CS 대응은 물론 마케팅, 고객경험(UX) 개선 측면에서의 데이터 활용도 강화했다고 합니다 👍

상반기 리뷰 영역 고도화와 더불어 호실적을 기록한 CJ 온스타일

(2) 고객 취향에 맞는 상품 큐레이션 AI를 제공한 에이블리

중소형 브랜드들이 입점한 에이블리 또한 C 커머스의 공습에도 불구하고 좋은 실적을 이어가고 있습니다. 특히 작년에는 흑자 전환에도 성공했는데요.

에이블리 측에서는 이러한 실적 성장의 비결을 AI를 통한 상품 추천 기술이라 발표했습니다.
자체개발한 해당 기술의 특징은 패션 뿐만 아니라 라이프, 뷰티, 디지털 등 비 패션 카테고리의 상품까지 추천해줄 수 있다는 점인데요.

이러한 카테고리 간 교차 구매 고객이 무려 85% 성장한 것이 작년 실적 향상에 긍정적인 영향을 줄 수 있었다고 합니다 👍

여러 위협에도 불구하고 최근 흑자전환에 성공한 K 이커머스 플랫폼 에이블리

C 커머스 vs K 커머스, 경쟁의 핵심은 신뢰성 확보

위와 같이 아직까지는 어느 정도 규모를 갖춘 국내 이커머스 기업들에게 알리와 테무가 큰 위협이 되지는 못하는 것으로 보입니다.

하지만 C 커머스 또한 이대로 저물지 않고 더 큰 영향력을 펼치기 위한 작업을 꾸준히 진행하고 있는데요.
알리익스프레스의 경우 낮은 제품 퀄리티와 ‘짝퉁’ 문제로 인한 소비자들의 불만을 체감하고 이를 해결하기 위해 3년간 무려 1조 5,000억을 투자하기로 결정했습니다.

벌써부터 중국산 제품으로 떨어진 신뢰성을 보완하고자 LG 생활건강, CJ 제일제당과 같은 국내 브랜드 제품을 입점시키고 저렴한 가격과 빠르고 안전한 배송 서비스를 제공하기 시작했는데요.

건대입구역 알리 옥외광고, 국산 브랜드 제품 프로모션을 공격적으로 진행중이다

소비자 입장에서는 ‘저렴한 가격으로 보장된 브랜드 제품’을 구매할 수 있으니 굳이 거절할 이유가 없겠네요.
하지만 언뜻보면 이는 알리 입장에서 장기적으로 얻는 게 없는 ‘비용 낭비’로 비춰질 수도 있겠습니다.

재밌는 사실은 최근 오픈서베이에서 조사한 바에 따르면 한국인 소비자들의 리뷰가 점차 쌓이기 시작하면서 C 커머스 제품 중에서도 ‘신뢰성 확보’에 성공한 것들은 괜찮은 성과를 내기 시작했다고 합니다.

즉, 현재의 방향성대로 높은 MAU를 유지하면서 국내 브랜드들을 균형 있게 입점시키다 보면 장기적으로는 저관여 소비자들의 구매채널로 자리매김할 가능성도 있습니다.

결국 거래의 본질인 ‘신뢰성’을 누가 더 확보하느냐에 많은 것이 결정될 것으로 보이는데요.
이와 같이 리뷰를 비롯한 소비자 생산 콘텐츠, UGC(User Generated Content)를 활용한 마케팅 전략이 24년 하반기 매출 성과에 커다란 파급력을 가져올 수 있을 것으로 보입니다.

자료출처 : C 커머스는 생태 교란종일까? 메기일까? - 국내 이커머스 현황과 대응 전략 · 위픽레터 (wepick.kr)