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오늘은 디지털 광고 업계가 직면한 중요한 문제, 바로 광고 지출의 낭비에 대해 이야기해보고자 합니다. 최근 연구 결과들을 바탕으로, 광고 지출의 효율성을 저해하는 요인들과 이를 개선하기 위한 전략에 대해 살펴보겠습니다.

지난해 Adalytics는 구글이 비디오 광고의 80%를 잘못 배치했다고 보고했습니다. 구글은 이 보고서에 이의를 제기했지만, 광고주들이 원하지 않는 곳에 광고가 노출되는 문제에 대한 우려는 여전히 남아있습니다. 잘못된 곳에 잘못된 유형의 캠페인을 실행하는 것은 광고 지출을 낭비하는 결과를 낳습니다. 광고 사기, 광고를 위해 만들어진 웹사이트(MFA, Made for Advertising), 애드테크의 비효율성, 브랜드 안전성 문제 등이 이러한 낭비를 더욱 악화시키고 있습니다.

그럼 광고 낭비 문제를 보여주는 5가지 핵심 통계와 마케터들이 광고 지출의 효과를 높이기 위해 할 수 있는 방법들을 살펴보겠습니다.

1.광고 사기로 인한 지출 낭비

주니퍼 리서치에 따르면, 지난해 약 840억 달러의 디지털 광고 지출이 Fraud로 인해 낭비되었습니다. 이는 전체 디지털 광고 지출의 12%에 해당하는 엄청난 규모입니다. 광고 사기는 클릭 봇이나 클릭 팜과 같은 방식으로 클릭 수를 인위적으로 부풀려 광고주에게 실질적인 수익을 제공하지 않는 행위를 말합니다.

마케터들은 이러한 사기를 방지하기 위해 어떻게 해야 할까요? 높은 클릭률에 현혹되기보다는 브랜드 인지도 상승이나 주목도와 같은 장기적인 KPI에 집중해야 합니다. 또한 커넥티드 TV와 같이 사기에 덜 취약한 프리미엄 광고 형식에 주목할 필요가 있습니다.

2.애드테크로 인한 지출 손실

포레스터 컨설팅과 인베스티스 디지털의 2023년 4월 데이터에 따르면, 마케팅 및 광고 기술이 제대로 작동하지 않아 전 세계적으로 광고 예산의 12%가 낭비되고 있습니다. 이는 나쁜 의도를 가진 행위자들 때문만이 아니라 기업 내부의 구조적인 문제로 인한 것이기도 합니다.

마케터들은 이를 개선하기 위해 기술 스택을 철저히 점검해야 합니다. 사용 중인 애드테크들이 서로 잘 연동되는지 확인하고, 모든 기능을 충분히 이해하고 활용하고 있는지 살펴봐야 합니다.

3.MFA 웹사이트로 인한 가치없는 광고 인벤토리

전국 광고주 협회에 따르면, 2024년 1월부터 5월까지 미국 미디어 광고 지출의 4%가 MFA 웹사이트로 갔다고 합니다. 이는 2022년 9월부터 2023년 1월까지 기록한 15%에 비해 감소한 수치이지만, 여전히 수십 억 달러에 해당하는 규모입니다.

마케터들은 이를 방지하기 위해 제외 목록보다는 포함 목록에 집중해야 합니다. 즉, 광고가 나타나길 원하는 곳을 명확히 지정하는 것입니다. 또한 광고 대 콘텐츠 비율이 높은 사이트를 피하고, MFA 인벤토리를 회피하기 위한 기준을 가진 벤더들과 협력해야 합니다.

4.브랜드 안전성 위험

인테그럴 애드 사이언스(Integral Ad Sciences)의 2023년 9월 설문 조사에 따르면, 위험한 콘텐츠나 허위 정보와 함께 광고가 전달되는 것이 구매 측 및 애드테크 전문가들에게 가장 큰 Challenge라고 합니다. 특히 대통령 선거가 있는 해에는 미디어의 콘텐츠가 양극화되거나 부정확할 위험이 있어 더욱 주의가 필요합니다.

마케터들은 제외 목록보다는 포함 목록에 집중하여 적절한 콘텐츠 옆에 광고가 나타나도록 해야 합니다. 또한 브랜드의 정체성을 강화하여, 불가피하게 부적절한 콘텐츠 옆에 광고가 나타나더라도 소비자들이 브랜드에 대해 긍정적인 연상을 할 수 있도록 해야 합니다.

디지털 광고 업계는 지출의 효율성을 높이기 위해 지속적인 노력을 기울여야 합니다. 광고 사기, 기술적 비효율성, MFA 웹사이트, 브랜드 안전성 문제 등 다양한 도전에 직면해 있지만, 이를 극복하기 위한 전략들도 함께 발전하고 있습니다.

자료출처 : 디지털 광고비: 낭비를 줄이기 위해 알아야 할 5가지 핵심 통계와 전략 (contenta.co)