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요즘은 떡볶이 먹으면서 다이어트한다고?

길티 플레저(guilty pleasure)라는 말을 들어 본 적 있나요? 사실… 에디터도 정확한 의미를 안건 얼마 되지 않았는데요(소곤소곤) 무슨 뜻인지 짚고 넘어가 볼게요.

여러분은 죄책감을 느끼면서도 즐겼던 무언가가 있었나요? 참고로 에디터의 고등학생 시절 길티 플레저는 야간자율학습 시간에 몰래 코인 노래방 가기였답니다 이처럼 우리는 다양한 상황에서 길티 플레저를 마주합니다. 다이어트를 할 때, 흔히 ‘다이어트 식단’이라고 불리는 음식만 먹다가 참지 못하고 칼로리가 높은 떡볶이나 달달한 디저트를 먹고 후회했던 경험, 한 번쯤은 있지 않나요?

그런데, 최근에는 건강 관리에서 이러한 길티 플레저의 비중이 점점 줄어들고 있다고 합니다. 떡볶이나 디저트를 먹으면서도, 즐거움을 느끼며 건강을 관리한다고 해요. 어떻게 이런 일이 가능한 걸까요? 바로, 헬시 플레저(healthy pleasure)가 Z세대의 트렌드로 떠올랐기 때문이에요. 그전에 헬시 플레저가 무엇인지 알아봐야겠죠?

제로 콜라부터 ‘#오운완’까지, 우리가 경험한 헬시 플레저

헬시 플레저는 2022년<트렌드 코리아 2022(김난도 저)>에서 처음 언급된 단어인데요. 인스타그램에 ‘헬시 플레저’를 검색하면 약 2.3만 개의 게시물이 나올 정도로 꽤 많이 사용되고 있어요.

잠깐, ‘즐겁다’와 ‘건강 관리’가 같이 있을 수 있냐고요? 어쩌면 ‘따뜻한 아이스 아메리카노’와 비슷한 말처럼 느껴질 수도 있겠네요. 보통 건강 관리라고 하면 매일 샐러드만 먹고 죽어라 운동하는, 힘들고 괴로운 모습이 먼저 떠오르기 마련이니까요. 하지만 헬시 플레저는 이러한 모습과는 거리가 멀어요. 오히려 먹고 싶은 음식을 먹고, 즐겁게 운동하는 모습이 헬시 플레저에 더 가깝다고 볼 수 있죠. 말만 들었을 땐 감이 잘 안 올 수도 있어요. 그렇지만, 헬시 플레저는 이미 우리의 일상에 깊게 자리 잡은 문화가 되었는데요. 어쩌면 여러분도 모르는 사이 경험했을 수 있다는 사실!

일반 콜라와 제로 콜라 중 ‘제로 콜라’를 선택한 적 있나요? 운동 인증샷에 ‘#오운완’ 해시태그를 달아 본 적은요? 직접적으로 경험하지 않았더라도, 분명 보거나 들은 적이 있을 거예요. 이 또한 대표적인 헬시 플레저 트렌드라고 할 수 있답니다.

출처 인스타그램 (좌) ‘오운완’ 연관 검색 결과 (우) @pepsi

이러한 헬시 플레저 유행의 중심에는 Z세대가 있어요. 팬데믹을 경험하며 건강 관리에 관심을 두기 시작한 Z세대가 늘어났고, 브랜드는 이에 반응해 헬시 플레저를 주축으로 한 각종 제품과 서비스를 제공하며 시장이 급속히 성장한 것이죠. 우리가 헬시 플레저를 알아야 하는 이유는 다음과 같아요.

 Z세대의 사고방식이 잘 드러나는 사회 현상이에요.
헬시 플레저는 Z세대의 소비 습관과 문화에 영향을 받아요. 꼭 헬스케어 관련 업계 종사자가 아니어도, 헬시 플레저를 통해 주 소비층으로 떠오른 Z세대의 사고방식과 행동 패턴을 이해할 수 있을 거예요.
 팬데믹 이후 나타난, 이전과는 다른 새로운 트렌드예요.
건강 관리와 웰니스에 대한 수요는 언제나 있었지만, 팬데믹이라는 커다란 변수 이후 새롭게 나타난 헬시 플레저는 이전과는 차별화되는 몇 가지 특징이 있어요. 이전에 없던 트렌드에 대한 이해가 필요하겠죠.

<트렌드 코리아 2022>에서는 헬시 플레저를 세 가지 유형으로 분류했어요. 식단 관리, 피로 관리, 멘탈 관리. 각 유형에 대해 본격적으로 알아볼까요?

 건강하면서 맛있게, 식단 관리

1. 왜 유행할까?

 “뭐임? 제로 음료 왜 이렇게 많아졌어?”
– 편의점에 가서 음료수를 고르던 에디터 친구의 한마디

혹시, 이와 비슷한 생각을 한 적 있는 분 있으신가요? 에디터도 요즘 편의점에 들어가면 ‘제로’를 앞세운 식음료가 많아진 걸 느끼고 있어요. 그런데 말입니다…어쩌다가 제로가 이렇게 대세가 되었을까요?

최근 몇 년 사이 당뇨, 고혈압 등 성인병 환자 중 1020의 비중이 크게 늘었어요. 달고 짠 음식을 주로 찾는 식습관과 배달 시장의 증가가 원인으로 꼽히는데요. 이에 따라 액상과당 제품을 줄이고, 혈당을 관리하는 등 건강한 식습관을 추구하는 소비자가 늘었어요. 식품 선택에 있어 맛뿐만 아니라, ‘당류가 얼마나 들어갔느냐’도 함께 따지게 된 거죠. 이러한 상황에서, 해외에서만 볼 수 있던 제로 음료가 국내에 들어오며 소비자의 열렬한 호응을 받았어요.

소비자의 사고방식과 행동 패턴에도 많은 변화가 일어났어요. 몇 년 전까지만 해도 식단 관리라고 하면, 맛없는 걸 참고 건강한 음식을 먹는다는 이미지가 강했습니다. 건강과 맛 중 둘 중 하나를 포기해야 한다는 분위기였죠. 하지만 제로 식품이 대세가 된 지금은 어떨까요? 이제 소비자는 건강과 맛 사이에서 선택할 필요가 없어졌어요. 해로운 성분이 줄었는데, 맛까지 모두 잡은 다양한 식품이 나오고 있으니까요. 그래서, ‘굳이 먹고 싶은 거 억지로 참고, 힘들게 건강 관리 할 필요가 없다’라고 생각하는 소비자는 점점 더 증가할 것으로 보이네요!

2. 어떻게 활용할까?

 영양 성분과 맛, 모두 잡은 제품과 레시피

앞서 이야기했던 것처럼, 이제 제로 시장은 대세가 되었습니다. 아래의 통계 자료만 봐도, 1년 사이 제로칼로리, 무설탕 제품의 구매액이 빠른 속도로 증가하고 있다는 걸 알 수 있어요. 그런데, 증가율 말고도 눈에 띄는 게 하나 더 있죠. 바로 카테고리입니다.

우리가 흔히 보던 제로 콜라/사이다와 같은 음료뿐만 아니라, 주류, 과자, 커피/차, 냉동식품까지 제로 칼로리 식품의 종류가 정말 다양해진 걸 볼 수 있어요.

마트나 편의점에 가면 초코칩, 미니 케이크, 아이스크림 등 달콤한 디저트임에도 당류가 포함되어 있지 않은 제품을 어렵지 않게 볼 수 있어요. 심지어 주류 제품에서도 ‘제로’가 대세로 떠오르기 시작했는데요. 실제로 ‘제로 슈거’를 전면에 내세운 소주 브랜드 ‘새로’는 Z세대 사이에서 많은 관심을 받았어요.

출처 (좌) 롯데칠성음료 (우) 인스타그램 @lottewellfood

기업에서 출시한 완제품을 구매하는 것 외에도, 건강과 맛 모두 잡은 요리를 직접 만들고 레시피를 공유하기도 해요. 다이어트 및 건강 관리를 다루는 많은 인플루언서가 ‘살찔 걱정 없는 곤약 떡볶이’, ‘저당 초코케이크’처럼 다이어트에 있어 금기시되던 제품을 건강하게 만드는 방법을 콘텐츠로 제작하는데요. ‘맛은 그대로지만 건강에도 좋은 음식’이라는 점을 적극적으로 홍보합니다.

출처 인스타그램 @slsl.diet

이렇게 SNS에서 화제가 된 레시피를 역으로 활용한 브랜드 사례도 있답니다. 바로 고탄수, 고단백 스콘으로 다이어터들 사이에서 유명한 브랜드 ‘머드스콘’이에요. 머드스콘은 SNS에서 ‘떠먹케(떠먹는 케이크)’를 직접 제작해 만드는 트렌드를 캐치하고, 자사 제품을 활용해 만드는 떠먹케 레시피를 릴스로 제작했어요.

출처 인스타그램 @mudscone

 직접 먹고, 달리고, 느끼자! 소비자 체험형 이벤트

저칼로리인데 맛까지 있는 다양한 식품이 이렇게 많다니, 조사하던 에디터도 조금 놀랐는데요. 문득 몇 가지 의문이 들었답니다.

바야흐로 대 ‘제로 칼로리’의 시대. 이제는 ‘제로 칼로리’라는 태그만으로는 차별화가 힘든 시장에서, 어떤 홍보 방식을 사용해야 제품을 소비자에게 각인시킬 수 있을까요? 또, 헬시 플레저를 활용하고 싶은데 우리 브랜드의 주 판매 상품이 식품이 아니라면 어떻게 해야 할까요? 그 질문에 대한 답, 에디터가 가져왔습니다.

 먹고 인증하고 사랑하라, 두부리또 체험단 모집

두부로 만든 또띠아가 있다? 바로, 종근당건강의 간편식 브랜드 ‘테이스틴’에서 출시한 두부 브리또 ‘두부리또’입니다. 두부리또는 ‘간편하고 맛있는데, 단백질 함량까지 높다’는 점을 소비자가 체험할 수 있는 프로모션을 진행했어요. 해당 프로모션은 식문화 소셜 서비스인 ‘지글지글클럽’과의 콜라보로 이루어졌는데요, 한번 살펴볼까요?

출처 인스타그램 @ziggleziggle.official

지글지글클럽은 먼저 두부리또를 먹어 볼 체험단을 모집했어요. 그런데, 체험단의 활동이 조금 독특합니다.

1. 5일간 매일 한 끼 식사로 두부리또를 먹고 인증하는 챌린지를 진행하기
2. 종료 후, 어떤 변화가 일어났는지에 대한 설문에 참여하기

마치 운동이나 공부를 인증하는 것처럼, 두부리또를 먹은 걸 인증했어요. 이 과정에서 체험단은 다양한 메뉴를 먹어 볼 수 있었고, 단순히 두부리또’만’ 먹는 것이 아니라 다른 식품과 곁들이며 자신만의 최적화 레시피를 만들고 이를 다른 체험단 멤버와 공유했답니다.

또, 체험단 활동이 끝난 후 ‘가장 맛있었던 부리또는?’과 같은 제품에 대한 질문뿐만 아니라, ‘단백질 식단 관리에 대한 생각은?’과 같은 건강 관리에 대한 질문에도 답했어요. 이를 통해 소비자 스스로 건강의 중요성을 느끼고, 제품에 대한 긍정적인 이미지를 쌓도록 했어요.

 이시영 배우랑 한강 달린 썰 푼다, 믹서기 브랜드 뉴트리불렛

다음은 믹서기 브랜드인 ‘뉴트리불렛’이 진행한 이벤트입니다. 식품 브랜드 향연 속 믹서기의 등장이라… 음료나 디저트처럼 실제로 먹을 수 있는 제품을 파는 것도 아닌데, 어떻게 활용했을까요?

출처 인스타그램 @nutribulletkorea

뉴트리불렛이 선택한 방식은, 다름 아닌 ‘달리기’였어요. 사전에 신청한 참가자들과 서울숲부터 한강 일대까지, 6km 코스를 달리는 ‘뉴트리불렛 런’을 개최했습니다. 여기에 광고 모델인 이시영이 참여하며 사람들의 관심을 모았고요. 러닝 이벤트 참가자 및 완주자에게 자사 러닝 키트와 각종 굿즈를 제공하고, 완주 지점인 서울숲에서는 뉴트리불렛 블렌더로 만든 건강 레시피 주스를 시음하는 등 제품을 사용해 볼 수 있도록 했어요.

어쩌면, 러닝이 메인이고 홍보 제품인 블랜더는 서브가 되는 행사라고 느껴질 수도 있어요. 하지만 이를 ‘헬시 플레저’를 체험할 수 있는 하나의 과정이라고 본다면, 블랜더도 소비자에게 충분히 각인될 기회가 되겠죠. 아래 질문을 보고, 한번 답을 골라 볼게요.

다음 중, 어느 상황에서 마시는 주스가 더 기억에 남을까요?
1. 백화점에서 쇼핑하다가 시음 코너에서 건네서 마시는 주스
2. 이시영 배우와 함께 한강 일대를 달린 후 마시는 주스

몇 번을 고르셨나요? 아마 많은 분이 2번이라고 답할 거예요. 바로, 2번에는 의미 있는 경험이 있기 때문입니다. ‘여러 사람과 함께 한강을 달린 후 건강한 음료를 마신다’는 경험이 소비자에게 긍정적으로 다가올 테니까요.

이처럼 러닝부터 주스 시음까지를 ‘헬시 플레저’를 체험하는 하나의 과정으로 만들어, 소비자에게 긍정적인 경험을 제공하고 ‘건강함’이라는 키워드가 뉴트리불렛 브랜드와 자연스럽게 연결되도록 한 거예요.

3. 어떻게 전달할까?