바야흐로 ‘배달 앱’ 전성 시대입니다. 일상 속으로 깊게 스며든 배달 음식 덕에 새롭게 시장에 진출한 배달 앱들이 늘어나고 있습니다. 극심한 경쟁 속에서 대부분 배달 앱들은 낮은 수수료, 할인 쿠폰 등을 강조하며 이용자를 확보하곤 합니다.

요기요도 이용자 친화적인 마케팅을 적극적으로 펼치는 곳 중 하나입니다. 요기요는 2022년 11월 18일부터 올해 1월 31일까지 “즐기고 싶을 때 ‘요기붙어라’”라는 신규 캠페인을 진행했는데요. 캠페인을 유심히 살펴본 결과, 다른 배달 앱과 비교해 어딘가 눈에 띄는 지점이 있었습니다. 바로 할인 혜택보다 ‘즐거움’이라는 브랜드 가치 전달을 최우선으로 뒀다는 점입니다.

이용자의 즉각적인 반응을 불러올 수 있는 할인 혜택보다 브랜드 가치 전달의 우선순위가 높다는 것은 무엇을 의미할까요? 요기요가 남들과 다른 전략을 취하게 된 배경과, 브랜드 가치를 어떻게 효과적으로 전달했는지 자세히 살펴봅니다.

 

 

©요기요

 

 

할인 혜택보다 더 큰 즐거움!
요기요가 ‘즐거움’을 강조하는 이유

 

배달 음식을 시킬 때의 내 모습을 잠깐 상상해볼까요? 신중하게 메뉴를 고르고, 리뷰를 비교하며 괜찮은 식당을 찾고, 조금이라도 저렴하게 먹기 위해 여러 배달 앱을 살펴보기까지… 저는 이 과정에서 설렘과 즐거움이 가득합니다.

요기요의 브랜드 가치 ‘즐거움’ 역시 이 지점과 맞닿아 있습니다. 요기요는 신규 캠페인에서 즐거움을 다음과 같이 구체화했습니다.

 

1. 어디든 새로운 맛이 찾아오는 즐거움: 다채로운 메뉴를 즐길 수 있는 경험 확장의 수단
2. 색다른 맛을 담는 즐거움: 색다른 메뉴와 맛집을 먹고 공유하는 자기표현의 수단
3. 매일 역대급 할인을 만나는 즐거움: ’요기픽’ 신규 프로모션을 통해 매일매일 새로운 할인을 접하는 수단

 

그런데 요기요가 강조하는 즐거움은 이번 캠페인에서 갑자기 등장한 것이 아닙니다. 오히려 요기요는 초기 광고부터 꾸준하게 즐거움을 강조해왔습니다. 신규 서비스와 할인 혜택을 전면에 내세우는 한편, 이용자가 자연스럽게 브랜드 가치를 느낄 수 있도록 춤과 노래 등 전체적인 톤앤매너를 통해 표현하는 방식이었죠.

그렇다 보니 직관적으로 인식 가능한 할인 혜택에 비해 효과는 크지 않았습니다. 요기요가 이번 캠페인에서는 브랜드 가치 즐거움을 보다 직접적으로 드러낸 배경입니다. “즐기고 싶을 때 요기 붙어라!”라는 직관적인 캐치프레이즈처럼 즐거움을 ‘실체화’ 해 브랜드 가치를 이용자에게 확실히 전달하는 것이죠.

 

 

고객과 가장 가까운 곳에서
브랜드 가치를 드러내는 요기요의 전략

 

그렇다면 요기요가 신규 캠페인을 통해 어떻게 ‘즐거움’을 실체화했는지 구체적으로 살펴볼까요?

 

 

1. 요기요 초성 본뜬 ‘ㅇㄱㅇ’ 이모지

 

©요기요

 

 

현대인이 말 하지 않아도 감정을 드러낼 수 있는 가장 편한 방법, 바로 ‘이모지’죠. 요기요는 브랜드 가치 즐거움을 표현하기 위해 먼저 이모지를 활용했습니다. 요기요의 초성 ‘ㅇㄱㅇ’를 눈과 코로 활용한 건데요. 이용자가 요기요 앱을 통해 배달의 즐거움을 느끼는 순간, 고객의 얼굴이 요기요 이모지로 변화하는 모습을 담은 광고를 통해 브랜드 가치를 정확하게 전달했습니다.

광고 영상 후반부에는 제작자 나름의 이스터에그를 찾아볼 수 있는 재미도 있는데요. 경쟁사로 연상되는 한 인물이 요기요 이모지로 변한 사람들 속에 혼자만 덩그러니 서 있는 유머 포인트를 찾아볼 수 있습니다.

 

 

요기요 광고 속 요기요 이모지 노출 장면 ©요기요

 

 

2. 옥외광고 : 익숙한 장소에서 친근한 콜라보

 

(왼쪽부터) 기안84, 너브라브, 레오다브와의 요기요 이모지 콜라보 ©요기요

 

 

더불어 요기요는 이용자를 직접 찾아가는 방식을 택했습니다. 배달 앱이 일상생활에서 주로 사용된다는 특성을 고려하여 소비자와 밀접한 곳(영화관, 엘리베이터, 지하철 역 등)에서 옥외광고를 진행한 건데요.

특히 요기요는 웹툰 작가 기안84, 너브라브 캐릭터 작가 라구, 그래피티 아티스트 레오다브 3인과 콜라보를 진행했습니다. 그리고 이를 통해 제작한 요기요 이모지 작업물을 서울 전역 버스 정류장에 부착했죠. 기안84의 경우 작가의 유튜브 채널에서 작업 과정을 상세하게 기록했는데, 해당 영상은 무려 조회수 약 28만 회를 달성하기도 했습니다.

 

 

3. MZ 겨냥한 팝업스토어 & ‘틱톡’ 챌린지

 

요기요 팝업스토어 전경 ©요기요

 

 

MZ 세대를 겨냥하는 브랜드라면 꼭 한다는 팝업스토어도 놓치지 않았습니다. 요기요는 메가박스 코엑스에서 약 15일간 레트로 문구점 콘셉트의 팝업스토어를 운영했는데요. 종이 딱지 뽑기, 운세 뽑기, 즉석 사진 부스 등 즐길 거리와 다양한 굿즈 제공을 통해 방문자들의 재미를 높였습니다. 덕분에 총 방문자 약 1만 2천 명으로, 예상보다 크게 상회한 수치를 기록했다고 합니다.

 

 

요기요 팝업스토어에서 기획한 운세 뽑기 (좌) 및 요기요 굿즈 (우) ©요기요

 

 

또한, 틱톡 채널을 통해 이모지 표정을 따라하는 #요기요이모지챌린지도 진행했는데요. 현재 틱톡에 업로드 된 #요기요이모지챌린지의 총 조회수는 무려 2700만 뷰에 달합니다. 다양한 온∙오프라인 프로모션을 통해 고객이 즐거움의 가치를 직접 체험할 수 있도록 기획한 것이죠.

 

 

틱톡에서 진행된 #요기요이모지챌린지 (좌), 크리에이터 달하의 챌린지 참여 영상 (우) ©TikTok

 

 

요기요의 변신은 현재 진행형

 

브랜드 가치를 최우선으로 내세운 요기요의 신규 캠페인. 3개월이라는 짧은 기간이었지만 효과는 어땠을까요?

먼저, 요기요는 버스 정류장, 지하철 역 등 이용자에게 가장 익숙한 곳에서 편안한 방식으로 브랜드 가치를 확실하게 인식시켰습니다. 팝업스토어와 이모지 챌린지를 통해 고객 경험을 확대함으로써 ‘요기요 하면 즐거움’이라는 이미지도 얻었죠. 특히 이른바 ‘가심비’를 추구하는 MZ 세대의 취향을 제대로 관통했다는 점에서 이번 캠페인은 성공한 캠페인이라고 볼 수 있겠습니다.

브랜드 가치에 집중한 요기요 캠페인은 이번이 마지막이 아닙니다. 요기요는 올해 새로운 브랜드 에셋을 구축하여 ‘즐거움’을 보다 심층적으로 전달할 예정이라고 하는데요. 과연 이번에는 어떤 방식으로 눈길을 끌지 기대 되지 않을 수 없습니다.

자료출처 : 즐기고 싶을 때 ‘요기붙어라’ : 브랜드 가치를 전달하는 요기요만의 방법 - 모비인사이드 MOBIINSIDE